杰克特劳特《区隔或消亡》.doc

《区隔或消亡》
序言

我和我的合伙人一直在宣传区隔的重要性,看起来像是好几辈子的时间了。
在《定位》中,做到与众不同意味着在你预期客户的心智中区隔你自己。
在《营销战》中,做到与众不同意味着利用一个区隔概念进行防御、进攻、侧翼战或游击战。
在《22条商规》中,做到与众不同意味着利用区隔概念打造品牌。
在《管理:意想不到的简单》中,做到与众不同意味着启用一个完全有关区隔的战略。
与众不同是我们几乎30年来做的每件事的核心。
你可能会认为现在这个信息已经被传达了。每个人忙于在他们的规划中建立“区隔”。没有人会离开家时没有他或她的区隔概念。对吗?
错。
我们看到的是两种类型的组织。一种仍然没有明白。他们还在那里依靠“更高质量”或“价值高”或老套的“更好产品”作战。他们觉得自己比竞争对手更好,这个事实会让他们胜出。
他们的身边围满了谈论质量、授权、以客户为导向和各种形式领先的权威人物。不幸的是,他们所有的竞争对手的身边也围满了同样的“你能做得更好”的权威人物。他们之间没有不同点。
另一种组织明白需要区隔。受到几次激励后,他们会承认他们不知道如何实施区隔。他们的借口是:我们的产品或销售力量同我们的竞争对手相比没有太大区别。
他们易于被激励论人群所吸引,鼓吹激励论的那些人保证巅峰表现、一个获胜的态度和有效的习惯。不幸的是,同一拨人也在激励他们的竞争对手。他们之间也没有不同。
而且他们没有从知名的学院派人物那里得到太多帮助。比如说,哈佛大学的迈克尔·波特,他确实提到过需要一个独一无二的定位,但是他从未在如何成为独一无二上提供很多帮助。相反,他谈论的是战略的连续性、深化战略定位和最小化协调。并且任何竞争对手付给他钱,他就和他们谈。没有不同。
而且他们的广告公司也好不了多少。他们谈论的是关联、可爱、突破和酷。他们谈论的就是关于艺术化而不是科学。没有不同。
这本书说的是改变以上所有现象。它概括了很多方法,这些方法让你实施区隔并且免受那些听上去像区隔但实际不是的诱惑。
你的手上有了这本书,就会在一个非常不宽容和竞争激烈的世界中处于一个更好的位置。这本书,如果你仔细研究,会让你的业务变得与众不同。




杰克·特劳特

〔本文由特劳特(中国)品牌战略咨询公司翻译并供稿〕
第一章选择的暴力 
最初,选择不是问题。当我们最早的祖先考虑“这餐吃什么时”,答案不是很复杂。他在附近能追逐、猎杀并拖回洞穴的任何动物就是他就餐的食物。
今天,你步入巨大的超级市场,看到的是大量不同类别和大小的由其他人追逐、猎杀、清洗和包装好的肉。
你的问题不再是要捕获猎物,而是要设法决定在货架上瞪着你的成百上千的不同包装的肉中买哪种。红色的肉,白色的肉,其它白色的肉还是合成肉?
但是那仅仅是开始。现在你必须决定你要动物的哪块肉。腰,排骨,肋骨,腿肉还是臀肉?
还有你为你不吃肉类的家人买点什么回去? 
钓几条鱼来进餐
对那个祖先而言,捕鱼就是削个矛然后期望好运降临那挡子简单的事。
今天,那可意味着踱入BASS PRO 店或者LL. BEAN或者CABELA’S 或者ORVIS商店, 让那些让你犹豫不决的一大堆鱼杆,卷线器,鱼饵,服装和小船弄得眼花缭乱。
在Bass Pro位于Springfield Missouride 的占地30万英尺的旗舰店里,店员会给你理发, 然后给你一个用你剪下的头发做成的鱼饵。
从削尖的长矛开始到现在,事物已经有了很大的发展。 
外出用餐
今天许多人觉得让别人来替你弄清吃什么是更好的方法。但是在像纽约这种地方,要决定该去哪里吃饭可不容易。
因此,在1979年,Nina和Tim Zagat 始创了第一份对纽约餐厅的调查报告,以帮助我们解决这选择的难题。
今天,口袋大小的Zagat 调查已成为销量最好的书,它整理了10万个参与者对美国和国外超过40个城市餐厅的打分和评价。 
选择的爆炸
最近几十年里商业发生的变化就是在几乎每个类别里产品选择的惊人增长。据估计,在美国有100万个标准存货单位(SKU)。普通超市有4万个标准存货单位。一个普通家庭有150个标准存货单位就能满足80%到85%的需求。这意味着我们会忽视这家超市里的
39850个货品。
在二十世纪50年代,买小汽车就是在通用汽车(GM),福特( Ford ),克莱斯勒(Chrysler)或美国汽车(American Motors) 生产的车型中挑选。今天,你要从通用汽车(GM),福特( Ford ),克莱斯勒( Chrysler ),丰田(Toyota),本田(Honda),大众(Volkswagen),菲亚特(Fiat),日产(Nissan), 三菱(Mitsubishi),雷诺(Renau