科特勒解惑中国营销.doc

“为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战方法,但是却没有诞生最精彩的品牌?”在由科特勒咨询集团等机构主办的“菲利普·科特勒‘2005新思维全球巡回论坛’”上,有人抛出了这个尖锐问题。“现代营销之父”菲利普·科特勒谨慎地回避了这个“很本土化”的问题,但同样“很本土化”的北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点:中国的企业过于重视出“奇”!而过于用“奇”以后,“正”的能力就被荒废了,从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合之道。这导致很多中国企业在营销中是一“奇”又一“奇”,直到有一天“奇”完全失灵,然后猝死……这个观点赢得了听众席上菲利普·科特勒的频频点头。机会面前如何取舍?20年来,中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代,或者通过简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病,带来的直接后果就是价格战。尽管,谁都知道这并非长久之计,但这种致命的诱惑至今仍然存在。那么在各种诱惑面前,中国企业该如何取舍?“我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业,并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作,而是写给那些真正的企业家的。”菲利普·科特勒一开始就明确表达了他的观点。因为他发现经常有这样一种公司,当它们发现了一些机会,在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者,而很快地转向另一个行业。他认为:这些公司并不是在做商业运作,它们也不可能营造出一个品牌。它们能够在短期内盈利,但不是一个持久性的公司。企业永远都不会是机会导向的。科特勒强调:“真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力,然后才可以进入相关的行业,要从你擅长的领域进入相关的领域,扩大你的产品组合,但不要盲目多元化,这是永恒不变的真理。”当然,企业也不必限制在非常狭窄的领域,但这是你有了能力以后的事。比如丰田,如果它做发动机做得会很好,也可以进入相关的领域做整车;一旦迪斯尼有了主题乐园之后,也可以建迪斯尼特色的酒店。科特勒认为:如果企业创业的话,第一件事是做研究,也就是要理解市场,要通过研究决定市场的细分和目标定位。一旦决定了你的服务对象和目标市场,就进行下一步,也就是4P——产品、价格、渠道、促销。随着近年来,社会供求过剩,顾客需求日趋多样化,以顾客要求为核心要素的4C(包括:客户价值、客户成本、客户的方便程度及客户的沟通)越来越受到关注。因此目前营销的整个过程应该是:开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施,最后一步是控制。控制需要看市场反馈,需要看市场份额,要观察客户的满意程度,据此要做出调整和改变。如何获得新的创意?在激烈竞争中,每一个经营者都要考虑:我们的产品是否与众不同?当你的产品和销售越来越同质化的时候,你需要有新的主意和想法。如何获得新的主意?水平的思维是垂直思维的有效补充。水平性的思维就是在一个范围内有次序的横向思考(关于水平营销,详见本刊2005年第8期相关报道)。联邦快递公司的创始人是弗莱德·史密斯。这个公司的崛起就起源于一个水平思维的创意。在上世纪70年代初期,市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点,基本不太可能,传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错,刚好住在一个有提供货物空运的城市,而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的