苏果超市自有品牌商品开发.doc

苏果超市自有品牌商品开发---基于南京市消费者认知的研究工商管理专业学生郭涛指导老师蔡建华摘要:自有品牌商品的开发是大型零售企业面临巨大市场竞争和结构同质化挑战,提高自身差异化竞争能力和盈利能力的有效途径。本文在文献回顾的基础之上,通过对苏果超市的主要市场南京市的消费者认知度的实证研究,得到3个影响消费者认知度的认知因子,基于此将南京市消费者分为四个不同的群体,同时利用对应分析,揭示了消费者个人特征与认知因子市场细分的关系。从消费者的角度来分析苏果超市的市场定位和市场营销战略。关键词:自有品牌;消费者认知;市场细分;消费者特征;市场营销战略TheDevelopmentofPrivateLabelsinSuGuoSupermarketStudentMajoringinBusinessManagementGuoTaoTutorCaiJian-huaAbstract:,wechoosethemajormarketofSuGuosupermarket—Nanjingastheobject,throughtheresearchweget3factors,whichaffecttheconsumers’perception,,,:privatelabels;theperceptionofconsumers;marketsegmentation;thecharacterofconsumers;marketingstrategies引言:随着零售行业的不断发展,各大型零售企业日趋同质化。商品品类和商品品质相差无几,促销活动和销售价格不相上下;再加上国内城市里通常在同一居住区存在几个超市和便利店,而且都近在咫尺之内,竞争异常激烈,所以超市的盈利状况不佳。如何在激烈的竞争中建立自己的竞争优势?如何避免和同行进行正面、直接的竞争而使行业的整体利润降低?在这种情况之下,开发具有超市自己特色的自有品牌商品便是有效途径之一。自有品牌商品是指零售企业自行生产或组织生产,并由自己的卖场进行销售的标有自己品牌的商品。基于目前国内零售行业的整体背景,针对具有一定区域优势和发展潜力的苏果超市,并选取苏果超市的主要经营地南京市作为研究对象,从消费者视角来考虑和分析,作为民族企业的苏果超市如何在细分市场上获得竞争优势,提升企业的竞争力。一、文献回顾零售商经营的商品一般由制造商(全国性)品牌[manufacturer(national)brands]、自有(经销商)品牌[private(dealer)brands]和非注册品牌(无品牌)[genericbrands]商品的适当组合构成。[(RetailManagement)]。到目前为止,研究自有品牌的文献主要集中在三个领域:第一,零售商自有品牌与制造商品牌相比较的优势和市场先入者如何利用自有品牌作为一种战略手段来维护市场的地位。第二,从消费者预期和消费者行为关系分析零售企业自有品牌开发的动力。第三,研究各种关于零售商如何开发自有品牌的各种战略,特别是从市场因素方面分析自有品牌如何取得成功(,)。综合国内外学者的研究,自有品牌商品与制造商品牌商品相比的优势主要体现在:利润优势,零售商的自有品牌商品因为是在自己的卖场销售并且利用消费者对企业的认同,能节省很多的销售成本和广告成本。终端优势,零售商直接接触广大消费者,能够及时根据消费需求变动来改变促销策略。另外,大型零售企业都安装POS系统,并且能和供应商充分共享数据,从而在整个供应链信息流从最终客户向供应商的传递上不会存在比较大的信息扭曲,因而受“牛鞭效应”的影响比较小。促销优势,零售商自有品牌商品可以获得特别集中的广告宣传和最好的货架资源。区域优势,零售商开发的自有品牌商品一般都是针对零售店的特殊顾客,这些顾客群具有区域性特点,因而通过当地媒体或者卖场内的宣传就能达到宣传的效果,并且对包装和规格的设计也可以针对当地目标顾客的特殊偏好灵活变换,而对于制造商要做