福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案.ppt

传播差异优势亲情体验服务—福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案中国载重型卡车市场状况三季度品牌传播策略回顾四季度整合传播策略执行策略福田欧曼区域市场划分及策略信息策略接触策略福田欧曼市场状况福田欧曼品牌现状重型卡车市场中重型卡车市场雄狮市场状况奇兵市场状况欧曼品牌现状欧曼产品定位欧曼区域销售策略电视广告平面广告公关传播公关活动平面创意设计区域市场细分区域市场策略雄狮I奇兵II竞争策略欧曼诉求受众分析竟品信息策略广告策略公关策略活动策略终端策略我们工作的基础:一个声音一个形象的共识(onevoiceoneimage)进入第一集团成为市场挑战者成为市场领导者市场新进者2004年2004年上半年2004年第四季度主题:传播差异优势亲情体验服务指向:为销售服务侧面指向:服务,作为辅助的长期信息主题:体验亲情服务从服务作为卖点上做IMC;从服务作为人文关怀上阐释品牌和企业理念2003年2005年年度整合营销传播策略统一了——产品概念及诉求竞争者定义区域市场划分信息策略品牌概念及诉求消费者定义接触策略公司使命:致力人文科技,驱动现代生活公司愿景:引领汽车产业核心价值:热情、创新、永不止步经营理念:诚信、业绩、创新品牌信息:与世界同步福田欧曼信息链传播管理体制福田汽车以福田欧曼为载体的传播(福田汽车品牌与传播部)福田欧曼企业品牌、产品品牌传播(福田欧曼营销公司)以终端和销售渠道为主的营销传播(营销公司、分公司、经销商、供应商、服务站)中国载重型卡车市场状况市场分析——中国载重车市场划分一、未来市场总体趋势:高档市场中档市场低档市场未来中档市场对进口车的替代引导消费升级市场分析——中国载重车市场现状从1-7月中重卡市场的走势看,国家的宏观政策对中重卡市场的影响十分明显。5月市场降至冰点,6月卡车销量回升,7月热销的稳健上升态势一直保持到8月。6月20日,全国治理公路货车超载超限统一行动开始5月1日,开始实行《道路交通安全法》9月1日,推行汽车欧II排放标准随着“治超”取得阶段性成果,国内许多物流公司也开始加快了载货车产品的更新和换型速度,重型载货车市场表现出强劲的发展势头。市场分析——中国重卡市场现状重卡平台主导品牌:欧曼雄狮一号、重汽斯太尔、川汽、陕汽其中重汽斯太尔是领跑者,占市场份额近40%;欧曼占市场的25%。各品牌区域销售比重图市场分析——中国中重卡市场现状中重卡平台主导品牌:欧曼雄狮二号、奇兵一号,一汽解放,二汽东风其中一汽占市场的80%,欧曼在这一市场车型多样,是未来的市场主载者各品牌区域销售比重图东风