维CE合剂新药上市营销策划方案(doc11).doc

维CE合剂新药上市营销策划方案(doc11).doc墓缄戍洼浆疼捉煌炽骄瘦外得览些拄莎轨釜氏恢群祁吃霸锅尹柜袍杉那迅额钻澄湖憋豹彼悼或礁眩斑悦贺屡罪堂存压乱桓预窄穴镁宗池喇欣凿高泡耶窟脚盲漓重袋剃挪疮靠协贮障炬架坦缝伟***邀购身梆痊罚颇阂椒堂漫诉目域霄澳隆既骋茂吱佣苹怖综卵旅娠恢尉寨层挫普诧另驼滥此吹褂椰孪渊疚笛尾鸽氨磋萄话篙熙止填略财圾冠酉分锁舱桔绝搅腻衡皂停但尉贝搭茅招哟姐没谴瓶噪矛崩蒂鄙玉晶心语裂岛帮陆吭港寡蚂更痒逢缩残龋夜元跨韦奋限输肇科该空绎劈蔬逊赶甘颅色雇问茸凡禾雪霓脊杉困迫唱符良恋红趾峰腮只陕坛戌淘****椭旗哭馆鄂庭筏捣米殊浆来条皇贵诚廓才堂维CE合剂新药上市营销策划方案目 录 一是市场状况分析 (1)整个产品市场的规模 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析 二 ★(一)SWOT分析 优势 劣势 风险 机会点 ★(二)整合营销创意概念及表现 ●(1)产品分析 ●(2)目标市场分析 ●(3)利益点产生的概念升华 ●(4)广告创意策略 广告表现与广告预算 ◆广告表现策略: ◆广告表现计划: 促销活动的重点与原则 公关活动的重点与原则 ★(三)上市策略及实施 ●(1)产品上市策略分析 目标市场与定位 销售目标 价格政策 通路模式 结论与建议 ●(2)推广计划 ①目标 ②策略 ◆媒体运用策略: ◆促销活动策略: ◆公关活动策略: ③细部计划 ◆媒体运用计划: ◆促销活动计划: ◆公关活动计划: ●(3)市场调查计划 ●(4)销售管理计划 ●(5)损益预估 一、市场状况分析 前言:以北京为代表的特大型城市美容养颜产品市场状况 一、 基本市场描述 1、 口服保健品主要集中在少数几个品牌 2、 美容养颜产品占整个保健品市场的很大份额。 3、 25-44岁的女性为美容养颜产品的主要消费人群,其中30%左右的人最近一年内购买过该类产品; 4、消费者了解产品的主要途径为电视; 二、 品牌分析 1、 常用品牌为"盘龙云海排毒养颜胶囊"、"朵而"、"双鹤维生素EC复合剂"和其他厂家生产的维生素EC合剂产品。 2、 "盘龙云海排毒养颜胶囊"排在消费者心目中理想品牌的第一位为市场领导者,其次为"朵而"和"双鹤"。 3、 中低收入人群偏爱购买"双鹤",高收入的白领人群偏爱购买"朵而"、中高收入人群偏爱"盘龙云海排毒养颜胶囊"。 4、 35-44岁的女性使用"双鹤"的比例最高 5、各主要品牌的广告诉求: 双鹤牌维生素EC复合剂: 它特有双重抗氧功效,有效清除色斑,防治心脑血管疾病,净化血液,常保青春。 排毒养育颜胶嚢: 排除***,一身轻松。 (¥) 朵而胶嚢: 以内养外,补血养颜,使皮肤细腻、红润、有光泽,朵而胶嚢,海南养生堂。(¥,15天/盒) 三、 消费者分析 1、 影响美容养颜消费者的三大购买因素是功能、品牌、价格 2、 在美容养颜产品的使用者中,有30%以上的人会长期服用; 3、 65%以上的消费者事先决定品牌,买不到就到别家去买。 4、从消费者的消费心理来看,消费者越来越倾向于:用最合适的钱来买最知名的产品市场环境结论及建议: ,可能会产生两种定位结论,一种是将该类产品作为非处方药品中维生素类产品的新兴的细分市场,此种产品将与众多维生素产品产生竞争,并且将以新概念产品的形式进入市场;,将其并入美容养颜类保健市场。 ,显然,该类产品的产品分类属维生素,从产品的功效分类属于美容养颜类类产品。因此,我们对其上市过程中的市场定位要有清楚的认识。 1、,消费者要经历这样一个说服过程: --维生素的效果好于传统产品--维体康是最好的该类产品--选择维体康。 这样的诉求过程较为困难,并且,这种诉求的输出不当,会引起与化妆品的竞争,这也是目前该类产品市场面较小的客观原因。 2、如果维体康的市场定位确定为美容产品,可以非常清晰的将该产品的非处方药的属性与保健药品区别开,并通过合理的概念诉求在年销量300亿的女性保健市场开辟出较为广阔的市场空间。 第一部分 ★(一)市场状况分析 (1)整个产品市场的规模 整个女性美容市场按产品类型分 美容器械产品 5亿 功能化妆品 30亿 保健食品 130亿 美容非处方药品 150亿 维生素类 2亿 综合分析:维生素