专题二服饰中的消费者行为与营销战略.doc

专题二服饰中的消费者行为与营销战略教学目标了解消费者对服饰的需求动机;理解服饰行业的营销策略的制定;掌握服饰品牌营销的基本规律。主要内容一、消费者服饰需求动机;二、服饰品牌营销策略概述;三、中国男装品牌营销策略分析。一、消费者服饰需求动机消费者服饰消费特征(一)1、生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响。3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义。5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌。消费者服饰消费层次(二)自我价值实现需求价值观激励尊重需求地位、品位、身份情感、归属感需求认同、归属阶层安全需求遮羞避免歧视、生理需求保暖(三):①服装是护体之物;②服装是遮羞之物③服装是生活****惯和风俗;④服装是社会规范的需要。(三):①服装是生活快乐之物;②服装是机能活动之物;③服装是心理满足之物;④服装是社会流行要求之物。实际消费需求的产生消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素,才能产生实际购买行为。消费者关注服饰的属性(1)服装的物理属性款式、颜色、质地、手感、尺码、抗皱性、耐压性、保型性、吸水性、退***(2)服装的功能属性遮体、避羞、对人体无害、(3)服装的价值属性品位、品质、地位、生活方式、生活态度、理念消费者服装需求动机(三)附加需求基本需求生理需求时尚/流行18——30便宜品品味/品质30——40款式保暖遮羞牌面料身份/地位40以上颜色价值/理念服装发展趋势:面临人民币升值、成本上升等不利因素,服装外贸转内销成为一种趋势。消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。消费两种趋向:一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。网络购物成为消费者的新趋势2008年至今中国自己的流行趋势:正装休闲化皮草轻薄化羽绒时装化内衣外装化童装***。。,但很少有真正的创新。款式的变化是渐进式的。。。推陈出新是时装的规律。。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破,期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。“时装”一定不会长期流行;长期流行的一定不是“时装”。、模仿是流行的两个行为特点。,裙子的长短变化周期约为24年左右。服装流行的基本规律:服装流行的规律,可称为“极点反弹效应”。一种款式服装的发展桂略:宽胖之极必向窄瘦变动;长大之极必向短小变动;明亮之极必向灰暗变动,鲜艳之极必向素丽变动。“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右,愈极愈反。二、服饰营销策略概述服饰行业的品牌塑造流程:(一)了解消费者(二)产品的概念定位与市场定位(三)产品的品牌化运作思考(四)品牌市场运作(五)品牌招商(六)服饰品牌终端建设市场调查(一)(二)服装企业定位,产品定位,品牌文化的塑造,企业文化内涵的提升,对打造品牌是非常关键的。成功品牌三动力:产品力、销售力、企划力。品牌荣誉与企业形象可以成为服装产品在终端的背书,形成较强的销售力。产品定位:产品的风格和价格,由产品定位决定的是品牌的主流顾客群体定位,主要包括顾客群体的年龄、收入、职业、学历。服饰品牌的建设需要解决的问题(三),将有价值的“独创设计定位概念完全落在产品的表现上;同时减少一些识别力不强的概念,如“都市男装”、“休闲正装”等。。渠道资源包括经销商团队、人脉关系、店铺(商场)等。3..资本运作能力,4、多品牌战略,占据更多市场空间。品牌市场运作(四)集中兵力,打造样板工程,在目标市场