农夫山泉-杭州地区品牌深度推广方案.doc

前言
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。
1997年-2002年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地,投资总额逾十亿元人民币,成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉公司拥有专业的实验室,长期从事水与健康的研究,(在水与健康的研究领域,农夫山泉)还与美国国家实验室,国内的知名科学家进行专项合作,并获得阶段性成果。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果:农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长,2001年的增长幅度更高达160%。
“农夫山泉有点甜”的差异化策略,与体育这个健康媒介的长期合作,使农夫山泉品牌不断深入人心,并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮用水企业。与国内其他饮用水品牌相比,公司在品牌塑造,专业设备的引进,优质水源的选择和保护,水与健康的研究上投入更多。
为了实现农夫山泉的目标,在杭州定点市场,进行进一步的农夫山泉品牌推广,以提升农夫山泉的品牌美誉度和忠诚度。进一步巩固农夫山泉的品牌地位。

一、市场调研计划:
调研目的:
,估测竞争对手力量。
,铺货状况。
。
,察看市场潜力。
。了解杭州市民对农夫山泉的认知度和认知情况
。
。
调研时间:
2007年6月-7月
调研区域:
此次农夫山泉的品牌调研的范围杭州内为主。同时包括余杭、萧山。
调研方法
随机抽样
在调查那一周的周一、三、五、日在杭州市区的各大超市出口处设摊,随机抽取出入超市的人。做问卷调查。
分层抽样:
随机选择杭州10个居民小区的2号楼的4楼的住户中的一位家庭成员进行消费者小组访谈。
在农夫山泉杭州分公司的各个部门抽取一位员工,进行内部的访谈。
调研形式:
1、实地访谈
2、调查问卷
3、小组座谈
4、资料收集、拍摄
5、网站搜索
6、文献查询检索
调研对象:
调研从三个方面展开:分别是公司内部、经销商、消费者。从而前面的把握农夫山泉品牌现状。
调研阶段:
整个调研分为筹备、实施、统计分析、结论四个阶段进行。
[筹备阶段]
调研方式确认,问卷及访谈提纲设计,人员确认,联系调研对象,确定时间、行程、调研方式及具体安排。
[实施阶段]
8月下旬开始针对各个调研部标展开调研
[分析阶段]
问卷统计
访谈整理
二手资料汇总,整理,提炼
[结论阶段]
调研及分析的结论将编写成诊断报告,以便企业参考并制定有效的品牌管理策略。
调研预算:(略)
二、行业市场环境分析
全国市场现状分析
一、迅速发展矿泉水行业。
自20世纪90年代以来,中国矿泉水行业迅猛发展。目前,全国已有矿泉水生产厂1000多家,年产量为20世纪80年代的10倍。
在中国第一届国际矿泉水论坛上,中国科学院院士陈梦熊说,中国矿泉水资源十分丰富,而且分布广、品种全。如果能合理开采利用,前景十分广阔。据国土资源部不完全统计,全国已知的矿泉水产地达3500多处,主要分布在华南、华东地区。自上世纪90年代以来,全国掀起了开发天然矿泉水高潮,年产量超过300万吨。但同时,中国矿泉饮料业缺乏总体规划,发展不平衡。1000多个厂家大多数资金薄弱、设备落后,生产品种单一,年产量超过万吨以上的很少,具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。
但是,近几年,矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据,截至到2006年9月,软饮料产量3269万吨,%。实现总产值(现价),,%、%。软饮料行业保持产销两旺,%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员,其发展也可想而知。
二、不断涌现的矿泉水品牌。
各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外,娃哈哈、康师傅、鹊巢、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知,并能深入人心,为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言,面对如此众多的企业和产品,要让他们记住其中的某一个并非易事,更别说印象深刻。
所以各个矿