群星璀璨：上海通用打造强势产品矩阵.doc

群星璀璨:上海通用打造强势产品矩阵
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日,由上海汽车工业(集团)总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成,是中国最大的乘用车制造商之一。上海通用汽车的远景目标是成为国内领先并具国际竞争力的汽车制造商。
通用刚进入中国时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上,桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场,经济型轿车的竞争也比较激烈,只有中高档轿车市场还是以进口车为主,市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场,上市的第一年就推出了三款轿车:别克新世纪、GLX和GL,成为当时在中国市场生产的最高档的车型,几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间,从而在市场上处于主动地位。2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8,紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G,形成从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。
随着别克在中国的成功,一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁,其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘;本田雅阁则是当今最畅销的车型,全球销量超过800万辆,最新引进的是雅阁第六代产品,具有很强的竞争力;接下来,上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5,也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来,在25万~45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争,高档车市场竞争开始白热化,别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战,市场受到一定挤压。
为了寻求突破,上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场,向低端市场延伸。应该说,经过了将近两年的市场运作和品牌传播,别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度,凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸;在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车,虽然价格便宜,但给消费者的印象是低质低价,缺乏一种具有竞争力的车型,这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国,取名赛欧,俗称小别克。别克赛欧推出后,在中国轿车市场引起很大轰动,凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念,别克赛欧在中国轿车市场取得了成功,2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版———赛欧SRV,将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年的产销量达到5万量,成为这一级别市场的最大赢家。在营销策略方面,别克非常重视最基本的服务营销和提升自身品牌知名度的创新营销:别克是中国第一家实行品牌专卖的公司,第一家建立客户关系营销网络的公司,第一家用因特网和客户交流,在网上登记卖车的公司。
上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念,不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务,以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求,成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有别克、雪佛兰,凯迪拉克以及Saab萨博四大品牌,形成别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克凯越系列、别克GL8商务公务旅行车系列;雪佛兰景程轿车、雪佛兰LOVA乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛兰赛欧紧凑型轿车;凯迪拉克XLR豪华敞篷车、凯迪拉克Escalade豪华越野车、凯迪拉克SRX轿车、凯迪拉克SLS豪华轿车、凯迪拉克CTS