《MBA营销管理学》讲义22讲CH17.ppt

第十七章设计和管理价值网络及营销渠道
PowerPoint by
Milton M. Pressley
University of New Orleans
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为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力。
科特勒论营销
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本章我们将阐述下列问题:
价值网络和营销渠道是什么?
营销渠道是怎样运作的?
公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策?
渠道的动态发展趋势是什么?
如何管理渠道的冲突?
本章目标
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什么是价值网络和营销渠道系统
价值网络
营销渠道
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什么是价值网络和营销渠道系统
面向市场“或混合渠道
IBM分别运用销售队伍向大客户推销,利用外部电信向中等客户推销,直接邮递方式用与小客户,利用零售商向更小的客户,利用互联网向零星客户销售
嘉信理财使顾客能够通过分办事处,电话或互联网与之交易
斯坦伯尔斯通过传统零售渠道、一个可以直接回应的网站、虚拟市场和附属网站,有30 000多个链接。
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什么是价值网络和营销渠道系统
渠道整合服务的特征:
在网上订购一样商品并且在附近最方便的零售店获得该商品的能力
向附近的商店或零售店退还网上订购商品的能力
依据所有在线和离线交易获得折扣的权利
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什么是价值网络和营销渠道系统
许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源
在某种情况下直接营销并不可行
又能建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益
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: 分销商的经济效果
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越来越多的零售商开展了一个网上展示,他们从“纯实体经营”转向顾客期待渠道合并的“水泥加鼠标”的商业模式。你能识别这些公司的潜在问题吗?你能识别出一些独特的,能为公司带来变化的营销机会吗?
问题讨论
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营销渠道执行什么工作
渠道的功能和流程
重要功能包括:
收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息
发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客购买的沟通材料
达到有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移
从制造商处获得订单
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