农夫山泉产品推销策划方案书.doc

农夫山泉推销策划方案
姓名:张书凤
学号:121410114
专业:市场营销
指导老师:刘庆华
目录
一、公司概况 1
(一)农夫山泉公司简介 1
(二)农夫山泉的推销环境 1
二、产品分析 2
三、郑州市市场环境分析 2
(一)自身状况 2
(二)竞争对手与农夫山泉状况 3
四、顾客分析 4
(一)顾客类型分析 4
(二)消费者行为分析 4
六、推销模式选择 6
(一)推销的基本过程 6
(二)、推销模 8
农夫山泉产品推销设计
一、公司概况
(一)农夫山泉公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业,是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
(二)农夫山泉的推销环境
随着我国经济的发展,人民生活水平的提高,人们对水的要求也提出了更高的要求,原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源,是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品,因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比,价格上差不了多少,但是水源更优质,加工过程更加严谨,无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后,其他知名厂家也推出了类似的产品,加大了其的竞争压力。
无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢?显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。
二、产品分析
1997年农夫山泉产品问世,农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场,以“有点甜”为卖点,通过大范围、高密度的广告轰炸,杀入中国水市并迅速崛起,奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异,在1999年,进行差异化的行销传播战略,传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”,更加突出农夫山泉产品的水质。2000年,农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水,由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视,但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象,拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月,农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念,直接大幅度提高了销量。一直以来,农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水,除此,农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章,介绍天然水的优点,暗暗的抵制纯净水;农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质,对人体健康并无好处,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
三、郑州市市场环境分析
(一)自身状况
郑州市场农夫山泉产品 SWOT
优势
劣势
农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出
广告语以“甜”味记忆点,体现了产品的差异化特征
农夫山泉桶装水的瓶盖设计,让消费者用得方便,放心
农夫山泉由于受到水源地的限制,成本高,导致产品价格上涨
农夫山泉因之前陷入“***门”事件,使其产品质量遭质疑
农夫山泉“水源门”事件,使消费者对其水质产生怀疑
农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看
农夫山泉的董事长正确的决策,树立品牌优势
农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动,拉近消费者对农夫山泉产品的距离,强化品牌概念
水源地属于天然保护区,水质良好。
农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助,提高了其品牌形象
农夫山泉水源地的选择,导致其制作成本高
机会
威胁
在饮料市场严重同质化的环境下,农夫山泉可以利用其品牌优势,发展多元化市场
现代人消费观念的改变,倾向健康消费,有利于产品的推广
继续支持体育事业并得到认可,推动品牌的发展
山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真,以次充好
铅锌矿污水泄露威胁千岛湖,农夫山泉产品质量问题受关注
产品制作原料价格上涨,成本提高,利润