落地网络营销的机会与挑战.doc

落地网络营销的机会与挑战当传统企业热衷于尝试“水泥+鼠标”进行营销突围时,出现了另一种新的营销动向,即互联网企业也开始了线上与线下结合的新模式,如近期淘宝的“淘1站”等。互联网企业开设实体店显然提升了商户的运营成本,商户增加了店租、水电、赋税等费用,如果不能有效发挥实体店的优势,提升商户的交易量,那么像淘宝这个遍地开花的“水泥”战略恐怕会栽大跟头。实际上,这种依靠强大的网络资源、实行线上与线下结合的模式,淘宝并不是第一个吃螃蟹者。鼠标+水泥,有人幸福有人愁2008年,风光一时的贝塔斯曼(Bertelsmann)关闭所有36家在华的图书连锁店,线下业务以失败告终。一时间,人们开始对互联网企业拓展线下业务产生怀疑,冒着高成本经营的风险到底是为了什么?“鼠标+水泥”能得到什么样的幸福?其业务所面临的挑战是什么?对此,许多互联网企业的认识到今天仍然十分模糊,企业经营不像婚姻,觉得不合适可以重新选择,当许多互联网企业烧掉大把的钞票而换不来收益之时,等待自己的也许只有死亡。不可否认,在许多商业模式的发展轨迹上,美国的今天是中国的明天,国内很多成功的互联网企业都能在美国找到它的“前身”。成立于1999年的蓝色尼罗河(BlueNile)首开网上销售钻石的先河,虽然没有一家实体店,但它在2004年的销售额就超过了蒂芙尼(Tiffany)、卡地亚(Cartier)和宝格丽(Bvlgari)的销售总和,创造了美国互联网商业历史的神话。以钻石小鸟为首的九钻网、珂兰钻石网等中国版“蓝色尼罗河”,依靠敏锐的商业嗅觉和风险投资取得了骄人的业绩,但与蓝色尼罗河不同的是,钻石小鸟在中国发达城市的高档写字楼里开设了体验店,用网络引导消费,再用实体店满足顾客对奢侈品购物体验的需求,开设线下体验店之后,其销售额成倍增长。时至今日,大洋彼岸的蓝色尼罗河增长严重放缓,而国内鼠标+水泥的钻石网商却一路飘红。无独有偶,个人电脑直销巨头戴尔(Dell)一直靠网络和电话销售产品,直到近几年开始陆续在莫斯科、布达佩斯和上海等地建立体验店,其战略实践证明,在一些消费潜力巨大的发展中国家,网络购物并不十分普及和流行****惯于“眼见为实”的顾客更愿意直接到商店中试用、选购,所以开体验店能让消费者得到愉快的购物经历。戴尔的胃口显然不止这么小,戴尔接连进入北美百思买、沃尔玛,amera,与国美电器强强联手,抢占各地强势的连锁终端渠道,戴尔得到的不是销售成本的大幅提升,而是促销费用和后台运营费用的缩减,以及更高的销售利润。鼠标+水泥的模式,显然给戴尔带来了新的销售和利润增长点。鼠标+水泥的成功要素互联网企业的成功都有不同的模式,因为成功需要创新,需要找到竞争的蓝海,鼠标+水泥的模式更需要有足够清晰的市场分析和战略规划来支撑整个运营,否则很容易陷入进退两难的境地。成功的原因各不相同,但是互联网企业延伸线下业务可能失败的原因却大同小异:,导致成本急速增加,入不敷出,资金链断裂。贝塔斯曼连锁书店的失败就是最好的例子,近年来随着当当、卓越等网上书店的迅猛发展,以及店租等运营成本的大幅上升,传统实体书店普遍举步维艰,不少民营书店纷纷倒闭。贝塔斯曼开实体店无异于把钱扔进大海,再加上毫无新意的会员制“书友会”模式,以及青少年学生读者的产品定位,关门是自然而然的事情。,线上线下脱