谁破坏了广播电视报的竞争力.doc

谁破坏了广播电视报的竞争力近年来,由于媒体竞争环境的变化,各级广播电视报的生存越来越艰难;以至有学者提出:作为一种报纸形态,广播电视报是否面临消亡的命运?本刊就此组织专题研究,通过行业分析和个案研究,对这种报纸形态的流变发展进行梳理,探讨广播电视报发展出现危机的原因及对策。  上世纪80年代始的20年间,作为我国特有的媒体衍生物,广播电视报在媒体与受众的沟通交流中一度做出过突出的贡献,并曾在20世纪90年代中期成熟壮大,发行量稳步攀升,创造出了“春天的童话”。  上世纪末以后,广播电视类的报纸开始大面积、大幅度的下滑。现在发行过百万的只有《中国电视报》了,大概250万份,但为此,中央电视台每年提供的补贴为3000多万元。据统计,目前在全国340多家广播电视报中,发不出工资或只发部分工资的报社已达100多家。  广播电视报的好日子为什么没能持续下去?是谁破坏了它的竞争力呢?  借助美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的行业结构分析模型,即“五力模型”,我们可以大致分析出个中原因。该模型认为:行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力,决定了企业的盈利能力。20年来广播电视报全行业五大竞争驱动力发生了怎样的变化呢?  行业内低层次竞争的状况没有得到改善  在我国,绝大部分广播电视报以地区为单位分布。全国性报纸发行全国,省级报纸发行全省,而地区性报纸则在本地区发行,形成三级网络,只有纵向延伸,而无横向兼并和发展。而且,大部分由中央及各地广播电视局主办,并被中央及各地广播电视台授权发布节目预告。因此,从某种意义上来讲,广播电视报是广播电视系统内的报纸,虽然这并没有排斥整个行业初期的快速发展。  然而,1998年以后,全行业的盈利水平大大下降,但广播电视报的分布格局并没有发生明显变化,也没有出现优胜劣汰的自然竞争结果。这主要是体制所致。从理论上来讲,各地区最多只有3张广播电视报:全国性、省级和地区报纸。这种典型的带有垄断性特征的不完全竞争直接导致整个行业的竞争水平低下,不利于整个行业的发展。  垄断资源丧失  广播电视报最大的资源来自于广播电视,而中国媒体的管理体制决定了从一开始,广播电视报就具备了使用甚至独占该种资源的特权。  1988年3月30日,国家新闻出版署曾下发《关于广播电视节目预告转载问题的通知》,规定各地报纸和以报纸形式出现的期刊可以转载广播电视报所刊的当天和第二天的广播电视节目预告。但不得一次转载或摘登一周(或一周以上的)广播电视节目预告,否则应与有关广播电视报社协商。最终,广播电视报的特权丧失了,对****惯了依靠节目表活命的广播电视报而言,这不啻为沉重打击。 另外,还有一个制度层面的问题留给了广播电视报,那就是如何进行全行业跨地区的资源整合,以使得分散的资源能够集中使用,形成规模效应,造就广播电视报的行业强者。美国的《电视指南》周刊(TVGuide)是一个成功典范。它买断了全美所有电视台的节目表,因而成为全美惟一长盛不衰的电视指南杂志。  受众的阅读弹性  改革开放初期,我国媒体处于新兴阶段,广播电视报是人们获得资讯以及娱乐的重要的渠道。当时人们的选择范围很小,因而受众的阅读弹性非常小,从某种意义上讲,人们只能看广播电视报。  而都市报的兴起、广播电视业本身的发展、互联网的出现以及其它