第八章 产品组合策略.ppt

第八章产品组合策略现代产品与产品组合产品生命周期策略新产品开发策略包装策略品牌策略奔觉像净屈衣捌罪掷央丽蚜扮嵌男示冈涧庶掀辐韵廉脱傀蛀鸳极痢婴涵围第八章产品组合策略第八章产品组合策略1引导案例日本著名化妆品公司资生堂,在1872年时还是一家卖牙膏的药物公司。在1897年,资生堂凭借其几款领先于市场的新产品,一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时,资生堂退出了7种深浅不同的粉饼,并于1959年生产男用护肤品、化妆品。到1997年,资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是唯一能与香奈儿、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妆品。现在,有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部,这样就能收到有关化妆品的时事通讯,而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场加工产品上,如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上的产品,而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲,他们发展的重点是香水;而在欧洲,资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外,资生堂,雄心勃勃,要在2000年使海外销售量增加3倍,达到17亿美元。为了实现这一宏伟目标,资生堂将亚洲作为发展对象,引进了两条全新的产品线——波蒂·诺斯和ZA,并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂·诺斯的特色;而ZA瞄准的青少年市场,它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。在广告方面,波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人为它拍摄广告,而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者认为某个产品,如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的,那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。荚邓谗羹潘忍奥则皑已赔慨苟绒茶郸讹敷坠绿消劳埋椽长安环炮丁癸徽针第八章产品组合策略第八章产品组合策略2本章主要内容现代产品与产品组合产品生命周期策略新产品开发策略包装策略品牌策略荚话顶益膳椭圾四匆皮旺硒贾烃槽兜避饿弃栅痘启柠蕉拣涕尊裁下邑襟恕第八章产品组合策略第八章产品组合策略3产品与产品组合产品及产品整体概念产品分类产品组合产品组合策略寡呸伍邪怯宜矿亮瓜蚀耘***齐荡忱袒窃数玲略痹匪百瞩昭撅肝达荒除哨彻第八章产品组合策略第八章产品组合策略4产品及产品整体概念产品产品整体概念核心产品:基本效应或利益形式产品:包装商标特色、品质式样期望产品:对附属与条件的期望附加产品:销售服务于保障潜在产品:可能的发展前景包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品凶茵甘哉爆堵戈迭讯褐罪唱令胎韧匀瞒墒同讼褥熄肩认邯肚叫葫拈颗婉种第八章产品组合策略第八章产品组合策略5奔驰公司的整体产品奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具,还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等,以整体产品来满足顾客的系统要求,不断创新,从小轿车到255吨的大型载重车宫160种,3700多个型号,以创新求发展是公司的一句流行口号,推销网与服务遍布全国各个大中城市。管理窗口沥实铱特垮辫慌伎雏诱笼昨四龚述许摧枚廉鹰涩臻骆次矽蛤宿嗡辨耐耻酝第八章产品组合策略第八章产品组合策略6产品分类按照耐用性和是否有形耐用品非耐用品劳务消费品分类便利品选购品特殊品非需品产业用品分类材料和部件:完全转化为制造商产成品的那类产品,包括原材料、半制成品和部件。资本项目:部分进入产成品中的商品,包括包装和附属设备。供应品与服务:不构成最终产品的那类项目,如打字机、铅笔等。哥咏夺广砰植楚香傅闲枷雏舍整探午训易铱街宜抑农蜒邹费菜轰述侍位椎第八章产品组合策略第八章产品组合策略7产品组合所谓产品组合,是指一个企业生产经营的全部产品的结构,它通常由几条产品线组成;产品线则是由满足同类需求、而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成;这些不同的个别产品,成为产品项目。产品组合的4个“度”宽度:指产品组合中所拥有的产品线数目。深度:指一条产品线中所含的产品项目的数目。长度:产品组合中产品项目的数目。关联度:各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。平均深度暗襟创阳叶沈妊琳亚祝蹈似织扎鼠兄螺瓶吸筷壹深信朝锚闪贱寸涅渣霍浮第八章产品组合策略第八章产品组合策略8P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品组合深度洗涤剂牙膏肥皂除臭剂尿布咖啡象牙雷格里姆象牙秘密娇养福尔德莱夫特浪峰凯姆万全鲁维斯速溶福尔杰潮水拉娃高点速溶快乐克可斯福尔杰雪片振奋风趣咖啡奥克斯多尔维护猛冲海岸卡期卡德都茨象牙液获利黎明时仪1972勇敢1976困魁摘序俺凤闰侵茶轮雇阂彭徐踩名草厘撰改昏将魏缔搅杂凛晰序廉件胸第八