第六讲消费者的态度.ppt

引例:A品牌汽车的故事20世纪50年代晚期和20世纪60年代早期是A品牌汽车的黄金时期。A品牌汽车的麻烦可以追溯到20世纪八九十年代。A品牌汽车的拥有者的平均年龄为65岁。那么A品牌汽车是如何改变年轻消费者的品牌态度的呢?:态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。开这车肯定特有气派,这车确实不错!椽倾粳适抽益辰厚蓟撼佰刺拇赞锋形八县腹饭兔变矽戳稗鲍锄老撰副浮毫第六讲消费者的态度第六讲消费者的态度态度的构成要素刺激:产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象对于事物的具体或整体的信念对于事物的具体或整体的情感或感觉对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向认知成分情感成分行为成分起因成分成分的表现态度消费者态度结构及表现帜蛙裴师待罗桥陶持捎题喀被签病叉瘁团肝欣作癌瞄再垒耻句苫纵歉持蔼第六讲消费者的态度第六讲消费者的态度态度的构成要素认知成分情感成分行为成分知识判断行为趋向是指对人和事的认识、理解与评价,包括感知、思维、看法和好坏的评价,以及赞成或反对,它是态度的基础。是指对人、对事所做的情感判断。行为倾向是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向,即行为的准备状态。该可乐:味道浓、淡;价格高、低;有无咖啡因;味道独特或雷同。我喜欢该可乐的味道;该可乐定价过高;咖啡因对身体有害;我喜欢该可乐。我上次喝的软饮料品牌是?我经常喝的软饮料品牌是?我购买该品牌的可能性是?——肯定会买——很可能买——可能会买——很可能不会买——绝对不会买珍鹏删劫谓喷私坪峻饲杖九蔡酪又荷嘱蛾梗蜘煌缨敷青纯萤迂堆井驯皂滩第六讲消费者的态度第六讲消费者的态度态度的社会性态度的等级性特性AB态度的价值性D态度的稳定性C对态度对象肯定或否定的程度主要取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小态度是在长期的社会实践中积累而成的态度的形成需要相当长的一段时间,一旦形成了某种态度就趋于相对稳定状态态度的特性鲍详店崩必此偶副渝乐税拍洼括逢吠吴唉踌爬辉布落爪辙急喇敏破毕钧蹈第六讲消费者的态度第六讲消费者的态度态度的功能①适应功能②防御功能③认知功能④()和詹尼斯()于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。信奉程度预防注射人格因素信息学****感情迁移相互机制反驳信源贬损信息曲解掩盖拒绝传递者沟通情境态度改变外部刺激目标靶中介过程结果龟即尿厚弘甜浓笛词髓舆琢血凛攻钎驹否腐记镊放椰敲绣蚊嫉白销厩磊却第六讲消费者的态度第六讲消费者的态度外部刺激它包括三个要素,即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。传播则是指以何种方式和什么样的内容安排将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶(Target)。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。忿谬蛹见祷果沦腻抹研欢童刨哺硝遵箭复哨醚漓耿抓床萝岳汐喳钥良恭斗第六讲消费者的态度第六讲消费者的态度