汽车整合营销内部培训.ppt

*整合营销框架简介内部培训*目录 Page研究目的3B. . 推动营销战略成功的重要因素85D. .*研究目的*什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位*所以罗兰·贝格的品牌观认为,客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销*产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力,并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组*品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组*强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如:客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组*品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度***和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源:罗兰·贝格*品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例:麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品