第十一章 渠道策略.ppt

分销渠道基础概念
分销渠道的类型及整合
分销渠道决策
分销渠道的管理
第十一章渠道策略
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分销渠道的意义
分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。
分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销,甚至决定产品在市场上成功与否,其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。
分销渠道决策具有长期效应,不能随意变动。
分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。
分销渠道基础概念
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AMA:分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些机构产品得以上市销售。
肯迪夫和斯蒂尔:分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。
Philip Kotler:分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括:商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。
分销渠道的不同说法
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分销渠道,又叫销售渠道或渠道,指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。
生产者
中间商
批发商
零售商
代理商
经纪人
消费者
(用户)
分销渠道的含义
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市场营销渠道包括:购进渠道和销售渠道。即:资源供应商、中间商(批发商、零售商、代理商、经纪人)、辅助商(广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业)、消费者
区别:
涉及范围不同
起点不同
研究分销渠道目的
确定企业的最佳营销路线,把商品(产品)适时、适地、经济、方便地提供给消费者。
市场营销渠道与分销渠道
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分销渠道是一组路线。该组路线是由不同企业或人员(生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者)构成的整体。
分销渠道是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。
分销渠道仅指前向运动:生产者为起点,消费者为终点。
分销渠道一经确定,具有一定的稳定性。
企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联
分销渠道的特点
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收集、提供信息
促销
减少交易次数
调整:集中产品、编配分装、扩散、备齐产品
物流(实体分配)
洽谈生意
承担风险
融资
分销渠道的职能
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分销渠道的分类
渠道长度:指产品分销所经中间环节的多少。
渠道宽度:指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
渠道越宽,则销售网点越多,市场覆盖面越大
渠道越窄,则销售网点越少,市场覆盖面越小
分销渠道的类型及整合
分销渠道分类
按渠道宽窄分
按渠道长短分
工业品分销渠道
消费品分销渠道
零级渠道
一级渠道
三级渠道
二级渠道
零级渠道
一级渠道
二级渠道
密集分销
选择分销
独家分销
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零级渠道:
一级渠道:
二级渠道:
三级渠道:
消费品分销渠道
生产者
消费者
生产者
零售商
消费者
生产者
批发