中国如何打造世界品牌.doc

中国如何打造世界品牌杜冉HowtoBuildaWorldBrandforCHINA?Du,Ran2012年12月16日摘要中国经济未来10年的发展方向是打造各行业世界一流品牌,助推中国经济转型和升级,从产品质量和技术上不断升级,形成自主品牌,只有这样才能突破中国经济发展的瓶颈,实现真正意义上的民富国强。一个富强的国家一定是在各行业都拥有世界上一流的大品牌。本文集中阐述了中国企业如何打造世界品牌的相关概念及内涵,围绕打造世界品牌可能遇见的相关问题做了相应的分析,剖析了构建全球化框架的难点,讨论了国内企业的部分做法,就具体如何打造世界品牌提出了个人的看法,并预测了中国企业未来的发展。关键词:中国企业;世界品牌AbstractChina'seconomydevelopmentdirectionoverthenext10yearsistobuildworld-classbrandsinvariousindustries,toboostChina'',theproblemsmaybemet,andanalysisofthedifficultiesofbuildingaframeworkofglobalization,thepartofthepracticeofdomesticenterprises,onmypersonalopinionabouthowtobuildaworldbrand,:Chineseenterprises;Worldclassbrands目录一、中国企业建立全球品牌架构的两个难点…………………………………2(一)如何建立国际品牌架构…………………………………………………………2(二)如何为收购来的业务建立品牌……………………………………………………3二、中国企业如何打造世界品牌………………………………………4(一)国内企业的成功做法………………………………………………………………4(二)中国企业的具体做法………………………………………………………………5结语…………………………………………………………………………8主要参考文献…………………………………………………………………9中国企业建立全球品牌架构的两个难点无论是在遍布全美的沃尔玛超市,还是在纽约、洛杉矶的中高档购物中心,中国制造的产品已明显成为美国市场的主导产品。然而,中国的品牌能真正出现在美国商店的货架上并取得一席之地的却并不常见。在中国2004年5000亿美元的出口额中,品牌产品的价值还不到10%。虽然中国拥有了一大批凭借自身低成本的劳动力资源,成为全球最大品牌企业和零售商自有品牌的贴牌生产商,但真正能够在海外市场成功地推出品牌、管理品牌的中国企业却凤毛麟角。 随着市场竞争的日益激烈,国内生产厂商在资金和管理能力上也积累到了一定的水平,越来越多的企业已经不满足于仅作为产品生产商,而是跃跃欲试,希望能在国际市场拥有自己的品牌。一些大型家电企业已经开始采取行动――海尔、康佳、长虹等国内知名品牌已打入了欧美市场。毕竟,品牌产品远比贴牌产品有利可图,同时良好的国际品牌形象可以大大提高中国企业的全球市场占有率。 然而,中国企业要有效打造品牌,扩大国际市场的渗透力又谈何容易。毕竟品牌管理并不是中国企业的强项,许多企业的品牌意识还很薄弱。更不要说,在国际品牌云集、当地品牌已经深入人心的海外市场成功地塑造品牌,并且有效地对其品牌在全球的发展进行统一协调了。 在科尔尼公司所接触的众多国内知名企业客户中,不少企业在进入海外市场、打造品牌产品的过程中会遇到两个问题:一是如何建立国际品牌架构,也就是在企业产品所在的各个不同市场打什么样的品牌。二是如何管理企业在海外并购时购并而来的品牌。 (一)如何建立国际品牌架构 一个基于公司产品(组合)特征、全球目标市场的需求特点和竞争态势所设计的国