《怪诞行为学》和电子商务.ppt

行为经济学和电子商务
目录
行为经济学
一、相对论
二、幼鹅效应
三、免费的诱惑
四、金钱悖论
五、所有权依恋症
六、笨驴效应
免费的午餐?
传统经济学-理性经济人假设:
人都希望以尽可能少的付出,获得最大限度的收益。
事实上理性行为在现实社会很少发生,
人类的大部分行为都是非理性的。
人类的消费行为会受到周围环境影响。
行为经济学认为非理性行为是系统的,可以预测的。
《怪诞行为学》英文原名《Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》,直译为“可预期的非理性:形成我们决策的背后力量”;
此书是行为经济学的通俗读本;
这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为,并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为;
做电子商务,读一读这本书,会有助于理解用户网上购物的行为;
本文的行为学理论和实验案例引自此书,另外根据国内电子商务环境,增补了一些国内电子商务案例。
一、相对论
如何加入一个对比商品,来加快消费者购买决策?
实验:与谁约会
A
B
A
B
B-
实验结果
选A:50%
选B:50%
从下列照片中选出你希望约会的对象
实验结果
选A:25%
选B:75%
仅仅增加了一张参照照片,就改变了大部分人的决策。
注:图片是笔者所加,原文是美国人照片。
案例:《经济学人》杂志征订
征订套餐一:
电子版:59美元/年
电子版+印刷版:125美元/年
订阅结果:
电子版:68%
电子版+印刷版:32%
征订套餐二:
电子版:59美元/年
印刷版: 125美元/年
电子版+印刷版:125美元/年
订阅结果:
电子版:16%
印刷版:0%
电子版+印刷版:84%
为什么仅仅是多增加了一个选择,用户的购买行为就会发生完全不一样的结果?
行为学结论:诱饵效应
用户的大部分行为都是非理性的,是很容易受到环境和参照物的影响;
当用户在A和B之间很难做出决策时,给用户一个B-参照方案(诱饵),往往会直接影响用户的选择;
属性1
属性2
A
B
属性1
属性2
A
B
B-
电子商务案例:淘宝店铺商品摆放技巧
案例来源:博客《认真不是好事》
图中两件衣服款式近似,价格也相差不大,你可能两件都非常喜欢,但你的预算有限,不会两件都买,所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。
增加第三个选择:同样的长款T裙,没有围巾,但是价格不变。
结果:这时候做决定会变得很容易,虽然难以决定选择第一件和第三件,但是很容易分辨第三个选择比第二个更好,进而做出购买第三件衣服的决定。
结论:这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定,并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。
总结:如何用于电子商务?
Don’t Make Me Think——不要让用户思考,不要让用户做复杂决策;
如果AB两件商品相似,用户需要考虑和思考,则用户流失的比率非常高;如果增加一个参照商品B-,大部分用户决策就变得简单,用户转化率就会提高。