第四章消费者研究.ppt

第四章消费者研究
学****目标





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学完本章,你应该能够:
概括购买行为模式理论;
阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素,并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系;
识别消费者购买行为的三种类别,并根据各类行为的特点提出企业的营销方针;
阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。
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第一节消费者市场及需求分析
一、消费者市场研究的意义
消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
消费者需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来,消费者市场从根本上决定其他所有市场。
第一节消费者市场及需求分析(一、消费者市场研究的意义)
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二、消费需求的涵义与类型
否定需求:转换性营销策略
无需求:刺激性营销策略
退却需求:再营销策略
不规则需求:同步营销策略
充分需求:维持性营销策略
过量需求:减低营销策略、增长性营销策略
无益需求:停止营销策略或反营销策略
潜在需求:发展性营销策略
第一节消费者市场及需求分析(二、消费需求的涵义与类型)
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三、消费者市场及需求特征
消费者市场特点:购买者人数众多,分布面广。
消费需求特征:
多样性与层次性
时代性和季节性
关联性和替代性
有限性与无限性
第一节消费者市场及需求分析(三、消费者市场及需求特征)
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第二节消费者购买行为分析的理论框架
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。
第二节消费者购买行为分析的理论框架()
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一、几个基本的概念
消费者:
消费者心理:
心理过程:
心理状态:
心理特征:
第二节消费者购买行为分析的理论框架(一、几个基本概念)
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二、不同学科的购买行为分析模式

认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效用的物品。
第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)
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又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。
驱策力(指一种内在的心理推动力,其在“刺激物”的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下,会“反应”)分为两种:
第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)
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社会模式心理主张:人是社会人,人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买****惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)
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