跨文化市场的商标翻译.docx

跨文化市场的商标翻译.docx商标是生产厂商给自己要出售的商品规定的产品标志。经过国家法定的主管权力部门注册的商标,在市场经济社会中及全球经济一体化的世界市场上,受到国家贸易法律保护。商标也是商品的使用功能、品质水平、特性及知识产权等有形价值与无形价值的综合体现[1]。在广告满天飞的市场经济社会,商标就像厂家的一张脸,向市场展示自己的形象,它也是刚问世新产品的天然第一广告。没有商标的商品是无法登上国内外市场的大雅之堂的,只能黑市交易或沦为地摊货,出售深受限制。相反,驰名中外的名牌商品,它的商标也享誉世界,不同地区、国家的居民对其甚至达到家喻户晓。所以,一个好的商品必须有一个好的商标,商品与商标是一个民族文化与智慧的结晶,是人文、科技、审美及创造、创新多因素的综合体现。面对竞争激烈的世界大市场,商标学文化,也是一门科学,所以要研究民族原始商标形成设计问题,也要研究通融不同民族文化语境下商标的互译问题,使其保持原始商标的魅人属性、内涵、风韵及特色,进入异域文化语言的市场仍能保持上流优等的商标地位,这对中国制造商品畅销世界市场是一个十分重要的环节。中国已经成世界第二大经济体,号称世界工厂。中国经济走向世界,已是不争的事实。中国的大宗商品———吃、穿、住、用、行及科技航天等领域,已经进入世界市场,被不同文化语境的消费者认识、采购和使用。中国商品扩大销路占稳市场,就必须从商标互译开始。商标互译是国货打开世界市场的第一步,千万不可小视。商标翻译不仅是一般语言机械转换的过程,更是跨文化多元素以市场商品为背景的交际活动。是两种不同民族文化的心理、审美认识、价值取向及信仰等多元素沟通理解、互相融合认同的商品交流行为。汉英互译时,既要译得含意准确贴切———信,还要保持原来的艺术审美性和商品适用性;既要保留原文商标魅力与精华,又要妥善处理好不同文化差异点、忌讳点的转换,迎合英语受众的文化心理,从民族风格****惯上,发扬其爱好的,回避抑制其嫌恶的,让他们从商标上就开始欢迎使用我国的产品。笔者对商标汉英互译的成功及失败的案例,做了细致的研究分析,提出几点建议与专家与同行商榷。 1融通文化思维差异,使商标翻译体现商品属性中国有句古语十里不同风,百里不同俗。说明人文与语言、风俗与****惯、信仰与思维方式等的发展变化是绝对的,不变是相对的。人类在地球上经历了漫长的历史,形成了东方文明与西方文明两大体系的差异。在同体系中的国家间,也有不同的文化思维的变异,这个差异就成为现代国际市场商品交易的一个死结。表现在商标互译上,从跨文化思维的角度,商标翻译就要融通解开这个死结,使不同文化语境圈的人,在商品交际中没有阻力和障碍,对商品理解不产生歧义及逆反心理,使商品在异域文化中也货畅其流,把市场拓展到全世界各个角落。商标互译是针对不同民族文化及心理的差异点,旨在最大限度地沟通与理解,找到两种文化思维衔接点,做到恰到好处,突出反映出商品的特殊属性和风格。如果商品翻译不能融通这种差异,相反相承借助文化差异的反作用表现商品的特性,该商品的市场销路必然受阻。美国商标为的影印机,初销香港市场时,译为兰克施乐,香港受众不知所云,后来考虑文化思维差异,改译为全录,反映出商品的功能及属性后,市场形势转为热销很受欢迎。杭州中药二厂生产的轻松减肥片出口美国,商标翻译忽视了文化思维差异,没能恰到好处反映商品功用与属性,美国人看了商标,误解为此药是专为特大胖子服用的,许多想身材苗条健美的人不敢问津,销路停滞。后来,在文化思维差异上做了针对性灵活转换,改译为苗条片后,由滞销货变为抢手货。外国商品进入我国市场也是一样,不考虑中华文化与西方文化差异性不行。最好的案例是美国的,被译成可口可乐不仅保持原商标的音节和响亮特点,而且英译汉的用词,符合中国人的思维****惯,一听便知是一种好喝的饮料,译名胜过原名,使人回味无穷。欠佳的商标翻译,如,有人译为必胜客,就使国人不好理解,远远脱离了中华饮食文化快餐的味道,不如译成比萨饼,实在而反映本质,加上联想一定是意大利的美食。 2融通文化审美差异,使商标翻译凸显商品内涵商标是商品得以在世界市场畅销的通行证,它使企业无形资产价值与日俱增,也是厂家知识产权的标志和商品品质和形象的综合标识,作为一种商业文化现象,它对商品销售寿命有举足轻重的影响力。在商标翻译中,针对市场受众审美差异去融通,好的商标译名会给消费者带来莫大的喜乐享受,甚至胜过广告,可拓展市场促进销售。审美心理是人类共通的思维观念,涉及政治、宗教、生活方式、风俗****惯等方面,一旦形成观念将会主导人的一生[2]。中国商品要想打入国际市场,在商标翻译方面,必须在受众的审美心理上赢得主动权,投其所好,弃之所恶,得客户人心者得市场,使市场受众喜闻乐见,喜欢购买乐意使用,还怕没有市场吗?例如,法国手表,商标翻译就占了中国购买者文化审美至高点先用择字谐音取意法译为摩