促销推广活动执行流程规范.doc

首先,应当明确一个观点:促销形式并不是促销的关键所在,而推广的定位、现场的组织、各种促销推广元素的组合、受众的互动程度,才是重点;促销推广组织中,仅仅停留创意是不够的,成功的关键在于整体的有效策划、组织与实施。环境及市场战略分析市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析包含下列12项内容:(1)整个产品市场的规模。(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。公司的主要政策(1)确定目标市场与产品定位。(2)销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。(3)制定价格政策。(4)确定销售方式。(5)广告表现与广告预算。(6)促销活动的重点与原则。(7)公关活动的重点与原则。活动时间、地点在时间上尽量让消费者有空闲参与,持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买,很多应获得的利益不能实现;持续时间过长,又会引起费用过高而且市场形不成热度,并降低顾客心目中的身价。活动目的□提升销量(分析以往同期销售数据)□提高续约率及忠诚度□新品上市□打击竞争对手□提升品牌认知度及美誉度活动对象活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果活动主题在这一部分,主要解决2个问题,即确定活动主题和包装活动主题。降价,价格折扣?赠品,抽奖,礼券?服务促销,演示促销?消费信用,还是其它促销工具?选择什么样的促销工具和什么样的促销主题,要考虑活动的目标、竞争条件和环境,以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后,要尽可能淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,更能打动消费者。此外,促销主题要简洁、突出、富有创意,并且朗朗上口,反映促销活动的核心思想;促销主题还要充分利用时势热点,诸如春节、母亲节、奥运等等,要有一定的新闻价值,在一定程度上能够引起社会舆论的关注。活动形式1、针对所有用户产品捆绑销售定期抽奖随产品附送礼品折扣出售、降价或打折折价传单或折价券/现金抵用券产品推介会/发布会2、促使老用户续约购买积分累积赠奖会员活动3、吸引新用户购买新产品或既有产品试用/体验卡免费发送缩小产品包装规格,降低门槛活动内容1、确定伙伴:是单独行动,还是和经销商联手?或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作,有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源,降低费用及风险。2、确定刺激程度:要使促销取得成功,必须要使活动具有刺激力,能刺激目标对象参与。刺激程度越高,促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结,并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。活动阶段(一)活动的策划准备期:(二)活动的组织与实施期:活动所需支撑及预算1、广告投入:2、设计、制作、印刷费用:3、报广设计、海报设计、设计费:4、赠送礼