星巴克之个性化与大众化.docx

星巴克之个性化与大众化序论:“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。近几年来,因为经济危机的影响和星巴克大规模的扩张,使得星巴克面临着很严峻的问题。出于规模扩张的考虑,这个符号式品牌走起了所谓的“亲民”路线,玩起了“大众化”游戏。正文:在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候,都会依据当地的那个商圈的特色,然后去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌统一的基础上又尽量发挥了个性特色。在设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,而让星巴克融合到原来的建筑物中去,而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店,他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来,照片传到美国总部,请他们帮助设计,再发回去找施工队。这样下来,星巴克才能做到原汁原味。他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。星巴克曾致力在小资和中产阶级中推行一种全新的“咖啡生活”,把自己打造成为家和办公室之外的“第三空间”,让人们在星巴克体验到舒适、安全和家的温馨。应该说,这种体验策略非常奏效,星巴克成就了的自己的品牌传奇。在中国,只用了短短几年时间,星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡,而是成为一种时尚文化的象征,一种让写字楼白领们欲罢不能的生活方式。而近几年来,因为经济危机的影响和星巴克大规模的扩张,使得星巴克面临着很严峻的问题。出于规模扩张的考虑,这个符号式品牌似乎走起了所谓的“亲民”路线,玩起了“大众化”游戏:当全球业绩大幅缩水之际,全球高达170亿美元的速溶咖啡市场,让星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨最终采取行动:在09年3月初,星巴克正式在美国市场销售速溶咖啡。而这样的决策传导到了中国市场,使星巴克有走大众路线之嫌,其实,星巴克进入中国时,走的是一条小众化个性化的道路。开店非常谨慎,偌大的中国内地市场,只有300多家店,位置则一般选择城市的CBD区或者是高档购物商场内,星巴克在中国已经成为高级消费品品牌。而为了加快服务速度,星巴克增添了半自动咖啡机、保鲜一日的食品;标价一美元、包装好的星巴克摆上商店货架;空间上,星巴克确实离我们越来越近了。同时,星巴克也似乎离我们越来越远了。传奇的星巴克体验正在褪去昔日的光环,星巴克的文化与热情,正在被利润、边际收益和业务增长的欲求所取代。被利益冲昏头脑、大肆扩张的星巴克尝到了苦果:在中国,星巴克的神话也风光不再,其小资符号意义正在迅速