致命的转化率：注意力之外的决定性因素.docx

致命的转化率：注意力之外的决定性因素.docx致命的转化率:注意力之外的决定性因素FatalConversionRate:ADecisiveFactorbeyondAttention作者:赵曙光作者简介:赵曙光,南京大学新闻传播学院教授,研究方向为媒介经济学,电子邮箱:67841123@。原文出处:《国际新闻界》(京)2017年第201711期第143-156页内容提要:转化率的高低决定了媒体的市场价值,成为继注意力之后建构媒体转型发展模式的关键因素。互联网公司的盈利模式逐步从早期的点击率和用户数转向建立高转化率的线上线下整合生态系统。与互联网公司相比,传统媒体基于广告的盈利模式转化率较低,逐步失去了市场竞争力。高转化率的商业模式不仅仅需耍用户的注意力,更需要在支付、配送、营销、活动、信用、客户服务、产品线等领域进行整合。本文在借鉴已有研究成果的基础上,探讨了传统媒体的转化率与广告收入之间的关系、转化率水平与媒体市场价值之间的关系、用户消费行为整合服务水平与转化率之间的关系,提出了相应的假说并进行了验证。期刊名称:《新闻与传播》复印期号:2018年05期转化率/注意力/用户行为/媒体盈利模式标题注释:本文系江苏省社会科学基金基地专项课题“传统媒体融合传播效果大数据评估研究”(16JJD002)的阶段性成果。转化率(ConversionRate)的概念并不复杂,指的是在一个统计周期内,完成目标转化行为的次数占点击量(PV威用户量(UV)的比率。目标转化行为比较多样,包括媒体希望用户完成的动作,如注册、购买、支付、咨询、投诉、反馈等。本文将转化行为界定为实际购买或付款。按照AIDA的硏究模型,购买行为产生主要经过4个环节,Attention(注意)-Interest(兴趣)-Desire(欲望)-Action(行动)。以广告作为主要盈利模式的传统媒体和门户网站主要影响注意环节,也被称为注意力经济。社交网站以口碑营销为重点主要影响唤起用户的兴趣。搜索弓摩更多是通过信息搜集与对比影响激发用户的购买欲望,并将用户导向提供产品和服务的电子商务网站,用户最终通过电子商务网站或超市、商场等其他购买渠道完成购买行动。在触发注意、唤起兴趣、激发欲望和实现交易的链条上,越接近交易环节,转化率相对越高。在用户规模接近的情况下,转化率越高的媒体市场价值也越高,更具有核心竞争力。互联网公司逐步从早期的点击率、用户数的竞争转向提升转化率,构建有利于形成高转化率的生态系统,不仅仅影响用户的注意力,也致力于为用户提供产品线、支付、交易、物流、信用评价、客户服务等完整的链条。部分探索转型的传统媒体也开始借鉴互联网公司的经验,不再简单追求发行量、收视率和广告收入,而通过线下活动、展览展会等形成了基于传统媒体平台的高转化率生态系统。转化率已经超越注意力成为理解媒体转型发展的关键概念。一、文献综述转化率与用户行为研究。转化率的概念与用户行为存在密切的关系,目标转化行为包括了不同层次用户行为之间的转化。Schiffrnan和Kanuk认为用户行为是一系列为了满足需求而发生的行为,包括寻找(search)、购买(buy)、使用(use)、评价(evaluate)等行为①。既然用户行为是一系列过程和一种连续性活动,各个过程和活动之间就存在转化率,信息接触与认知之间的转化率、认知与态度之间的转化率、态度与选择之间的转化率、选择与购买行为之间的转化率以及初次购买行为与重复购买行为之间的转化率等。不同类型的转化率往往对应着媒体的盈利模式。以广告为主的盈利模式主要影响信息接触与认知之间的转化率,以口碑营销为主的盈利模式主要影响信认知与态度之间的转化率、以搜索引擎为主的盈利模式主要影响态度与选择之间的转化率、以电子商务为主的盈利模式主要影响选择与购买行为之间的转化率、以线下服务为主的盈利模式主要影响初次购买行为与重复购买行为之间的转化率等。从信息接触到初次购买行为和重复购买行为的转化率则意味着从用户行为最初环节到最终环节的转化率,被称为综合转化率,也是本文硏究的转化率概念内涵。转化率与用户特征。赵丽、罗亚(2008)以实证研究的方法检验了网络用户个人特征(性别、年龄、教育背景、家庭月收入、职业)对我国网络购物平台提供的八种主要网络促销活动(折扣、特价、抽奖、抵价券、量多优惠、运费优惠、限时抢购、搭售促销)的影响作用。结果表明,在用户期望的网络促销活动中,用户的这五个特征对网络促销活动的影响作用是显著的,但是,在用户实际参与的网络促销活动中,与用户的期望存在一定差异。用户特征对购买和使用行为的影响意味着各个媒体的细分用户群体所产生的转化率不同,媒体的市场价值不仅仅取决于目标用户的收入水平,更重要取决于目标用户的转化率。转化率的成为确定媒体目标用户定位的重要细分指标。刘疑(2013)将互联网产业称为帰丝经济学",认为在互联网世界当中