云南大学品牌形象策划.docx

品牌形象策划李佩燊第一篇品牌基础成功企业需要策划:策划是一种什么样的活动?究竟什么是品牌?品牌有什么作用和意义?如何去创建品牌?企业策划与没策划有什么差别?策划的概念:策划就是从人的头脑中开发出资源的一种活动。营销策划就是企业通过巧妙的设计,制造出一定的策略,来实现企业的经营目标这样的一种活动。大家都在谈品牌,品牌不就是产品名吗?第一节品牌概述一品牌的定义:1符号说——着眼于品牌的识别功能2综合说——从品牌的信息整合功能入手3关系说——从品牌与消费者沟通功能角度阐述4资源说——着眼于品牌具有的价值二品牌的构成要素:(一)品牌构成的显性要素⊕品牌名称⊕标识与图标⊕标记⊕标志字⊕标志色⊕标志包装⊕广告曲(二)品牌构成的隐性要素1品牌承诺2品牌个性3品牌体验显性要素可以由品牌拥有者完全掌握,而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。三品牌的特征1识别性特征-是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。2价值性特征-企业的外化形象,并成为企业利用外部资源的契约主体。3领导性特征-由其高质量、高价值、高信誉决定的。如何区分:品牌与产品、品牌与名牌?★品牌与产品产品是具体的,品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和;两者产生的环节不同。产品产生于生产环节,而品牌形成于流通环节;产品是品牌的基础,没有好产品,品牌无法持久不坠,有好的产品未必一定可架构好的品牌。★品牌与名牌1名牌可以看作是著名品牌,是一种有着很高的社会知名度与强大影响力的品牌。2名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。四品牌的类别(一)按影响范围的分类:地区品牌国家品牌国际品牌全球品牌辨析:国际品牌与全球品牌两者的区别?区别1:在营销组合的使用方面,全球品牌要比国际品牌的相同程度高,国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌,以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。区别2:在销售地分布方面,全球品牌要比国际品牌来得广。全球品牌具有较高得国际知名度,具有强大得竞争优势和巨大的经济价值,它一般在战略意图和内在品质上,具有相同与鲜明得品牌本质、特征和价值观;使用相同的产品,其服务也基本相同。(二)按市场地位的分类1领导型品牌2挑战型品牌3追随型品牌4补缺型品牌(三)按生命周期的分类1新品牌2上升品牌3领导品牌4衰退品牌(四)按价值和消费层次的分类1大众品牌2高档品牌(五)按属性分类1产品品牌-以产品闻名为特征的2企业品牌-以企业闻名为特征的3组织品牌-非企业性组织的品牌(六)按形成方式的分类1以质量取胜的品牌:在同类产品中质量突出,但销售方式、传播形式都无所创新。2以销售创品牌:主要依靠销售手段和途径的创新,在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率,从而在同质产品中取胜。(六)按形成方式的分类3从传播着手创品牌:它们的质量和销售水平在同行业中并不显著,但由于传播水准特别出众,树立了自己的品牌。4以优质的服务创品牌:这类品牌的产品质量、销售水平等方面可靠,但无创新之处,而以上乘的服务著称,从而赢得知名度。(七)按行业的分类不同的行业有不同的品牌,有多少中行业,就有多少种行业品牌。如今的行业竞争已经越来越趋于同质产品的竞争。在这种情况下,品牌就成为人们识别、选购商品的唯一依据。(八)按产品数量的分类1单一产品品牌:只包容一个产品的品牌。因其形象单纯稳定,消费者易于识别和记忆,所以容易建立起稳定的目标消费者,容易获得成功。2系列产品品牌:一个品牌包容许多甚至是该名称公司属下的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来,通常源于原有品牌的延伸。(九)按技术含量的分类1高技术含量品牌2一般技术含量品牌处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。而高技术含量的产品要创出名牌,则不仅要做到在与其他产品同技术含量的情况下做的更好,还必须不断进行技术创新,把产品的技术更新作为质量的主要内涵。(十)按知名度层次的分类1驰名商标2著名商标3一般名牌4优质产品5合格产品6不合格产品*驰名商标是商标法律种的一个专有名词,最早出现于1883年的《保护工业产权巴黎公约》。其具有较高的法律和商业价值,在国际商业品牌中享有很高的地位,受到世界100多个国家的共同承认与保护。*著名商标:按国际标准来分析,属于国家级水准的名牌,是该国的某些区域或行业的品牌佼佼者。对于我国来说,著名商标属于“国优”水准的名牌,是行业中最优秀的并被人普遍接受和依赖。*一般名牌:属于区域性的知名品牌,在一定范围内有影响力。*优质产品、合格产品:是对流通商品最基本的要求。*不合格产品、假冒伪劣产品:应该坚决予以取缔。五品牌的作用与意义(一)品牌对于消费者的意义1协助消费者对资讯加以处理品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异,这种差异便于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选