品牌文化.ppt

品牌文化第1节品牌文化的内涵第2节品牌文化的构成文化:从消费者行为研究的角度,是影响消费者行为的信念、价值观****俗等的总和。品牌文化:从企业和消费者的角度探讨品牌文化。第1节品牌文化的内含一、品牌文化的定义二、品牌文化的特征三、品牌文化的意义品牌文化的定义从企业的角度:品牌文化,是企业文化再营销过程中的集中表现,是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式、符号表征的综合,是品牌构造的价值内核。从消费者的角度:品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化是品牌的价值系统,与人或国家的文化方面的情况非常相像。第一节品牌文化的内涵品牌文化塑造最成功的品牌类型就是奢侈品1、“伦理”和“美学”是形成奢侈品品牌文化的两个重要维度2、奢侈品首要的品牌文化是美学文化品牌文化的特征第一节品牌文化的内涵品牌文化的意义第一节品牌文化的内涵具有文化影响力的品牌能够获得如下4点好处:1、竞争壁垒的有效建立2、品牌忠诚度的提升3、增加品牌溢价4、美誉度的提升第2节品牌文化的构成一、品牌物质文化二、品牌行为文化三、品牌精神文化第2节品牌文化的构成品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。品牌物质文化是品牌的表层文化,由产品和品牌的各种物质表现方式等构成。是最直观的,可以明确看到和感受到的内容。根据品牌的物质构成要素,可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。嘉士伯:品牌文化创造品牌价值欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验,他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里,再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里,然后让顾客品尝,令人啼笑皆非的是,所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝,而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人为难喝,甚至想吐。这个例子说明,一个品牌的价值远远不止于它的物质层面,而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵,也创造了品牌价值。