宝马的营销策略.ppt

天之骄子宝马车中赤兔小组成员(排名不分先后)熊一洲汝柳欣刘常亮乔鹏wow李兴刘坤唐世宁杨凯文夏巴喀日目录三·品牌概念二·品牌资产一·品牌设计四·品牌传播推广五·品牌知名度六·品牌美誉度七·品牌忠诚度八·品牌延伸九·品牌危机处理十·品牌侵权与(一)品牌标志设计(1)宝马标志含义:,标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨,但事实并非如此,其实蓝白标记对称图形的意义非常简单,蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽,用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。(2)宝马标志的作用:,易识别。宝马标志的圆圈寓意灵活、优雅;水平线和垂直线寓意理智、尊严、权利、***与生命。白色寓意纯真,明快;蓝色寓意深邃、力量、智慧。。“BMW”在汉语拼音的情况下,经常被翻译为别摸我,象征此车尊贵无比,最好别摸。(二)品牌名称设计(1),因为古代的马可以类比于今天的汽车,而宝马正是对应着高档汽车,当人们看到宝马这个品牌时,就自然联想到品牌的两个属性:一个是产品作用的部位,很明显是汽车;另一个是产品的价值,宝马的“宝”字,暗含有高档,尊贵的意思。,易读易记。宝马词语简单明了、易读易记、发音顺畅能让消费者很快识别和掌握。,风格独特。宝马字母为BMW,在中国流行的说法为“别摸我”。“宝马”二字能让消费者知道产品的作用和产生高档的感觉,而“BMW”更是补充这一说法,更加突出宝马的尊贵无比。。品牌命名的时候不但要注意品牌名的传播力的因素,同时也要注意把握品牌名的亲和力。宝马的亲和力似乎不够,因为“宝马”或是“别摸我”都是显示尊贵,高档,不可侵犯的意思。(2)品牌命名类型:寓意命名类型Q:大家想想宝马名称是否需要做什么改变来提高亲和力,还是保持原来的高调,还是在宣传方面提升自己的亲和力?A:我们组的意见是宝马或是“BMW”都是不能改变的,一来宝马或是“别摸我”这样的名词已为大众所熟知,并且为了名称的亲和度而放弃原来历史沉淀下来的名称似乎不合算。所以宝马应该在宣传方面提升自己的亲和力。而宝马在这方面做得还是不错的。比如我们刚刚看过的视频。还有我们在后面即将看到的“苏州车市:雅集——苏州骏宝行宝马7系客户鉴赏会”二·品牌资产品牌资产的构成(1)品牌知名度。宝马在中国市场可以算是高端汽车的代名词,其品牌知名度非常高。(2)品牌美誉度。品牌美誉度是指某品牌获得公众支持、信任、赞许的程度。进入中国市场的汽车品牌已经有数十个,它们在中国消费者的心里有多大的影响力呢?***市场研究咨询公司就这一问题进行了调查,得出的结论是宝马的美誉度最高。3)品质认知。,所以才为消费者提高了足够的购买理由,因为宝马汽车的品质有保证。。消费者为了获得情感利益和功能利益,愿意支付更高的价格来购买他们认为的高品质的宝马汽车。。宝马企业在与代理商、分销商等成员谈判时拥有优势,因为经销商都乐意出售深受消费者青睐的品牌。((4)品牌联想品牌联想是消费者在看到某一品牌时被引起的所有印象、联想和意义的总和。人们在提到宝马的时候,很容易联想起富有,高贵,大老板,成功人士等名词。(5)品牌忠诚对于宝马品牌的忠诚度更多的是体现在情感上的忠诚,消费者可能已经把宝马品牌的个性与自己的生活方式、价值观念联系在一起,比如运动,青春,生活中充满乐趣等等。Q:宝马品牌的品质认知虽然目前看来还比较高,但是宝马在汽车品质上是否就没有问题呢?在出现问题的时候,危机处理的方式是否处理的很妥当呢?A:让我们先看看这个新闻宝马产品质量问题的存在和服务的不及时性不容回避。当车主买回的宝马车如果因为质量问题不能满足其需求时,其心理落差会非常的大,并因此可能进一步催生问题车主以超常的思维和行动将问题进一步放大,比如“用老牛拉宝马”等行为的产生就是例证,而这种过激行为又进一步助推了宝马负面新闻的急速传播,从而让消费者对宝马品牌的认可度以及忠诚度会有一定程度的下降。而最为致命的消息来自宝马新7系的召回,6月下旬,宝马中国向国家质检总局递交了召回报告,召回2008年7月1日至2009年5月6日期间生产的部分新7系(740Li和750Li)轿车,中国内地涉及数量共计1694辆。由于零配件材料原因,新7系密闭油箱中的一个油管接头有可能因连接力变弱而在连接处脱落,导致无法正常向发动机供油。宝马显然已经按捺不住,决定放低传统豪华车的姿态。6月初,华晨宝马宣布将推出520Li和318Li两款低端车型,