一汽轿车MAZDA6市场推广过程全分析.doc

一汽轿车MAZDA6市场推广过程全分析
项目背景
2002年7月,通过激烈的竞标,PFT成为一汽轿车MAZDA6项目的公关代理公司。对一款全新登陆中国的汽车品牌进行中国范围内的全程公关,这是PFT继服务VOLVO后在汽车领域内的又一个突破。MAZDA6的生产单位是隶属于第一汽车集团公司的一汽轿车,车型品牌和技术引进自日本马自达汽车公司。根据世界知名咨询公司科尔尼公司对MAZDA6品牌的调研结果,MAZDA6在中国的营销将面临的主要挑战有:一是马自达品牌认知度较低;二是用户对MAZDA6产品缺乏了解;三是主要竞争对手(广本、别克等)在中国拥有很好的的品牌认知和市场预期。
项目调研
2002年下半年,与国内火爆的汽车市场相映成辉的,是日本车商在中国的接二连三的大动作,先是一汽与丰田的联姻令业界震动,精明的丰田后发先至,毫不掩饰自己将全面进入中国市场,并将近期目标锁定在整个市场份额的10%;接下来是日产与东风的联姻,动作之大、力度之深超过东风以前任何一次国际合作,业界专家认为东风此举将改变中国车市的未来格局。进入2003年10月,又一则消息在业界广泛流传,即日本第四大汽车生产商马自达公司将同一汽携手,在中国生产其最新开发的MAZDA6,矢志成为国内中高级轿车市场的后起之秀。MAZDA6将在中国一汽生产的消息一经传播,惊动了整个业界,被誉为一匹迟到的黑马。此外,本田在中国已进行了相当长期的苦心经营,由此日本车商斗法中国市场的局面已经形成。
项目策划
●传播目标
,全面阐述马自达品牌理念和产品的优势,硬性的吸引读者的目光和关注,以言论引导潜在用户的消费观念;
,逐渐建立消费者对一汽轿车马自达品牌的信心和忠诚度;
,推动市场销量,扩大市场占有率;
●传播策略
PFT认为,按照营销学上的产品生命周期的观点,任何一个新产品进入市场,都必须经历四个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果企业过分的注重自身现有的产品形式,忽视产品生命周期趋势的变化,将导致“营销近视症”,最终会把企业的优势损失殆尽。在这个产品生命周期中,销售额和利润额都会呈现正态分布的曲线。(如下图)
根据MAZDA6成长每一阶段的具体传播目标,PFT规划了每个月的日常公关和项目公关传播要点和主题。根据产品生命周期理论,PFT在公关策略上应用了“我认知”、“我拥有”、“我推崇”三个市场阶段,并为每个不同阶段设计了相应的日常和项目公关的配合推进。在MAZDA6下线之前,其公关传播有两个主题:提升马自达公司的品牌知名度和MAZDA6的在用户心目中的产品认知度。下线后到MAZDA6上市阶段,公关传播以MAZDA6产品本身的宣传为主,主要包括MAZDA6的产品性能、和竞争对手相比的优势及卖点、MAZDA6的价格悬念及定价策略、MAZDA6的售后服务店网络等关系到消费者切实利益的问题。
品牌忠诚度
主推产品
●目标公众
——社会公众
——引发全国媒体价格炒作,提高消费者整体的关注度
——利用真实用户的现身说法,有效地促进销售口碑,最大化地影响潜在消费者
●主要信息
1. 通过车展