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微博营销研究
“拉手网”新浪微博内容分析
赵洁,林晨

【摘要】近几年微博成了不少电商的营销“根据地”,团购网站作为电商的后起之秀,自然也要在微博
中宣传自己,为自己的网站导入更多的流量。本文运用营销理论对“拉手网”的微博内容进行分析,发现
拉手网的微博在“满足用户需求”“为用户提供便利”及“降低用户成本”上做得比较好,但是在“与用户沟
通”的层面做得不理想,极少在微博中主动用户,回复用户评论比例也很低。通过这些发现,本文为团购行
业的微博内容运营提出了一些建议,这些建议对于同行业的微博内容运营,有一定的借鉴作用。
【关键词】拉手网;团购网;微博营销;内容分析
绪论账号,如糯米网、拉手网、美团网和窝窝团等。团
据中华人民共和国工业和信息化部电信研究院购网站作为电商的后起之秀,在微博内容运营上有
发布的《移动互联网白皮书年》统计,用户什么特点呢
平均使用移动终端的时长占所有媒体“使用时间”目前学者对企业利用社交媒体营销的研究比较
的%。从目前我国移动互联网应用排名看,新浪微丰富,包括宏观层面的策略探讨刘新荣,;王
博、腾讯等大型互联网应用产品占据主导地位。微飒,;郑娜,、营销模式的分析章颖、
博作为国内最具代表性的移动社交媒体,为电商营销蒋冲,;刘红菊、李雨时、田伟霖,;温
带来了新思路。雅,;莫琳,;周凯、徐理文,、细
团购作为新兴的电子商务模式,凭借“低折扣”分行业的微博营销特点王瑞瑞、邓起,;刘
这一主要特点受到越来越多消费者的青睐。团购网站趁维,;刘晴,王嵩、周海彤,以及利用
用户主要具有以下几个特征: 约一半的团购用社交媒体进行营销的利弊赵艳梅、夏彩,;
户为企事业单位白领; 年龄在~岁之间的用,;,。
户占总数的%; 所有用户中以本科学历用户对于团购网站的营销也以宏观层面的分析探讨居多,
所占比例最高,达%。包括从战略层面探讨团购网站的营销策略杨倩雯,
根据喻国明等学者的实证调查发现,新浪微博;彭哨,、基于网站的网络营销策略
用户的主要特征有喻国明,,.—: 滕红真,、从微博营销角度探讨团购的营销
~岁的用户占总数的%,其中~岁用户占总策略王珊,以及社交媒体环境下的团购行为
数的.%,~岁用户占.%;大学本科及以管理研究, ,,
上学历的占.%;收入水平主要集中于元。目前学界对团购网站的微博内容营销的研究
以下,以中等收入为主,这与学生占较大比重有关。很少,采用定量分析的方法进行的研究几乎没有。
从年龄和学历上看,团购网站的用户群体与新因此本文试图通过内容分析法,从营销理论的
浪微博的用户群体有很大的重叠。团购网站在新浪角度分析团购网站微博内容的特点,从而达到以下目
微博上做营销,可以有效地覆盖到目标消费群体。标: 了解该类微博内容的总体特点; 了解
目前已经有很多团购网站在新浪微博上开通了官方不同层面上微博内容的运营情况; 总结出几条团
微博营销研究
购行业微博通用的对策。希望本文的研究,能够填补查,没有发现遗漏或异常的数据。
对团购网站微博内容进行定量分析这一研究空白。.样本总体情况描述
拉手网的粉丝性别分布非常均衡,各占约%;
研究方法上海和北京的粉丝数最多,二者共占