康师傅营销渠道案例..pptx

康师傅营销渠道案例
一、康师傅品牌发展史

艰苦创业之路顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂,1974年更名为顶新制油公司,以生产工业用蓖麻油为主。1988年,中国大陆实施改革开放政策,魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场,于是决定到大陆考察投资,从此四兄弟便踏上了一条筚路篮缕的创业之路。集团创业初期,先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂,并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低,这些产品“叫好不叫座”,一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。
经过几年摸爬滚打取得的经验教训,以及对市场的冷静分析,直到91年底,魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察,选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日,在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下,天津顶益国际食品有限公司正式投入运营,“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷,好吃看得见”的承诺飞进了千家万户,一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。
“康师傅”成长在中国 “康师傅”方便面在市场上的成功,更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心,于是在天津经济开发区,制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产,生产规模的不断扩大使我们意识到:配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始,我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂,先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商,形成了产业的垂直整和,为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。
从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔,以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开始,“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时,其投资领域也不断扩大,从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等
多个事业领域。
产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包,是目前世界上最大的方便面生产企业。如今,“康师傅”系列产品不仅行销全国,并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。
方便面类:亚洲精选烧烤牛肉面、江南美食东坡红烧肉面亚洲精选豚骨拉面桶面、江南美食精炖牛腩面
海陆鲜汇红烧明虾面、辣旋风川辣排骨面辣旋风水煮牛肉面、辣旋风泡椒牛肉面葱烧排骨面、亚洲精选魔鬼拉面笋干老鸭煲面、红烧鸡煲翅面红烧排骨面、鲜虾鱼板面
红烧牛肉面、香菇炖鸡面食面八方香辣肉酱面、亚洲精选蟹黄鲍鱼面香辣牛肉劲爽拉面、红烧牛肉干拌面
辣旋风泡椒牛肉面、食面八方葱油拌面面霸葱香牛肉拉面、亚洲精选魔鬼拉面
红烧牛肉劲爽拉面、辣旋风鼓香排骨面
红烧牛肉劲爽拉面
饮料产品:
矿物质水:330ML、550ML、1、5L
茶饮料:冰红茶,绿茶,冰绿茶,劲凉红茶,劲凉绿茶,乌龙茶,铁观音茶,茉莉清茶,茉莉蜜茶。果汁饮料:①康师傅果汁系列:康师傅橙汁,康师傅水蜜桃汁,康师傅水晶葡萄汁,康师傅芭乐汁。②康师傅每日C系列:每日C橙汁,每日C水晶葡萄汁,每日C葡萄汁。汤系列:酸梅汤,酸枣汤。
二、营销渠道精耕
通常,康师傅的渠道主要分为两种:直营和经销。其业务人员也因此分为两种:直营业代和经销业代。直营业代又分工很细,有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场,有的则专门负责士多零售店的管理;经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。
康师傅又大力扶持经销商成长,让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中心,除有效利用经销商自有网点以外,康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点。
康师傅对渠道网点的促销力度很大,超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列,并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报,烘托现场气氛,同时往往也会回馈给超市更多的利益,而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量,维系大卖场对经销康师傅产品的信心。同时进行如下规划:
,产品到达消费者的流转环节,从省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店的四级通路,变为批发商→零售店的二级通路,提高了流转速度。