格兰仕集团有限公司地品牌战略研究.pdf

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第滦髀研究的背景、目的与意义速发展、家电行业的日趋成熟以及市场需求的不断扩大既给中国家电企业带来了许多机遇,同时也使中国家电企业面临着严峻挑战。虽然“中国制造”在国际市争已经由价格、质量以及规模层面的竞争发展到品牌层面的竞争,市场已经进入了品牌竞争的时代。在这一新的市场形势下,如何有效地提升中国家电企业的品真碌钠放撇唤鍪窍颜呤旒怯谛牡囊桓雒郑瞧放扑淼牟坊蚍务的独特性。随着消费者品牌消费意识的逐步增强,人们开始从一般的商品消费转向品牌消费。尽管中国民营企业越来越意识到企业品牌战略的重要性,也越来才能在国内外的市场中获取竞争优势,在国际市场上分一杯羹,在竞争中立于不败之地。但是由于各种内外部因素的影响,中国许多民营企业的品牌战略还仅仅是喊喊口号,并没有对此做出成熟完善并具有可行性的品牌战略规划。在出口商也有一些民营企业对提升自身品牌的竞争力做出了努力,但由于缺乏科学的品牌战略规划,最后导致其实施的效果也不好。由此可知,中国民营企业的品牌战略本文主要解决格兰仕集团应该如何在新的企业战略下设计和实施自己的品⒀芯勘尘中国家电市场已经成为国际市场不可或缺的重要组成部分。全球化经济的快场上屡见不鲜,“中国创造”却实属凤毛麟角。但从整个国际市场来看,市场竞牌竞争力,进而扩大国内家电产品在中国本土市场的份额,并力争在国际家电市场上占领一席之地是每一个中国家电企业不得不思考的一个重大战略问题,也都值得进一步深入分析。越认识到只有实施品牌战略,才能增强企业的核心竞争力,不断赶超强劲对手,品中,标有中国自主品牌的产品或服务还只占很少一部分。不仅如此,虽然国内任重而道远。牌战略的问题。广东格兰仕集团有限公司是一家在全球范围内取得经营管理成功
的家电专业生产企业。格兰仕集团原从事羽绒服生产,年转向微波炉生产。自此以后,格兰仕集团将原来众多与微波炉无关的产业统统放弃掉,就连年利润蛟!⒊隹蛟5挠鹑薹狄补铣鍪郏芯ψ鑫⒉8窭仕微波炉从无到有,销量先是取得中国市场份额第一,然后又占领世界市场份额第一的位置。在微波炉产业不断升级之际,格兰仕没有停止进军空调和小家电领域的步伐。目前,格兰仕集团除了拥有强势的微波炉品牌,空调品牌也成为最具成长力、产销增幅最大的品牌。格兰仕的电烤箱、早餐机在行业内领先同行,其中电饭煲进入家电同类行业的前二强,电磁炉则进入行业的四强。本文的研究目的在于:8窭际似放普铰越形侍庹锒总的来说,格兰仕集团历经三十多年的发展,从成本领先的价格战、产业链最低端的加工环节的规模优势获得世界微波炉产量第一的地位。但与中国的大多数家电企业一样,格兰仕也依然存在产品初级竞争的困扰:只注重生产过程、低价竞争、低附加值。虽然赢得了一定的市场占有率,但整体上来看,格兰仕企业的品牌定位仍不是很明晰,企业品牌的竞争力、社会影响力、亲和力以及感召力都有一定的提升空间,现阶段还难以与国际知名家电品牌相竞争,同时品牌营销的意识低、营销的手段也较为单一,这必然会对格兰仕品牌的长远发展造成不利的影响。本研究将从品牌战略构成要素入手,分析格兰仕的品牌战略存在的问题,并分析其形成的原因,为品牌战略的改进提供决策参考。8窭际似放普铰缘闹贫ń泄婊治从格兰仕公司所面临的内外部环境、资源条件等角度分析格兰仕品牌战略制定的基础,然后从品牌的成本和收益、品牌的延伸变化等角度,对格兰仕的品牌8窭际似放普铰缘氖凳┲贫ň咛宓男卸桨战略必须变成可执行的行动方案,才能保证战略目标的实现。因此,本研究将在规划分析的基础之上,为格兰仕的品牌战略的具体实施提供行动方案的实质⒀芯磕康战略制定做出规划分析。
研究的主要内容饩龈窭际朔⒄沟钠放浦圃为格兰仕品牌进行战略规划,进~步完善其品牌体系,提升品牌的社会影响力、知名度和美誉度,进而提高格兰仕品牌的市场竞争力,这将是解决格兰仕集团发展中所面临的一系列的问题的关键。这也是促进格兰仕集团长远、持续发展的重大课题。本文将着重对此进行研究。本文的研究不仅对于格兰仕企业的品牌建设有着重要的指导意义,而且也给业企业提供参照。值得指出的是,虽然不同行业的企业面临的品牌状况并不相同,如品牌定位、品牌识别、品牌延伸等等这些共同的问题。所以就此来说,本研究对于国内民营企业的品牌建设有着重要的现实意义。在理论研究方面,本研究的着眼点并不仅仅局限于对企业品牌建设本身的探讨,也会从市场营销、战略管理等理论的视角对品牌建设与企业成长的关系进行分析,有着较为深刻的理论意义。本文的研究内容基本上沿着提出问题、分析问题和解决问题这样的思路进行。具体来说,本文分四部分。第一部分趌、第是研究背景以及品牌、品牌战略理论的系统介绍。主要从品牌的涵义、功能、品牌的战略设计以及战略模式、品牌研究的现状进行阐述。为