第二章第三节市场竞争战略..ppt

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市场竞争战略
(一)从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者(petition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
行业竞争者(petition),指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者(petition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
通常竞争者(petition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者
从产品替代性识别竞争者小思考
A公司生产摩托车,下列情况下各属于哪种类型的竞争者?
1)A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同;
2),消费者也拥有准备购买的钱,他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择;
3)A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系;
4)A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
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按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞
争战略》一书中的观点,面对同一行业中的竞争者,企业可采用的战略有三种(见图)。
选择竞争战略
图行业内应采取的企业竞争战略
(一)判定竞争者的战略实例
福特是早期的赢家,因为它实现低成本生产;通用汽车超过了福特,因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来,日本公司领先了,因为它们供应的汽车省油。接着,日本人的战略是生产可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时,日本汽车商有转移至知觉质量,即汽车及部件更好看和感觉更好。

公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化,以便做出适时恰当的反应,确保自己的市场地位。
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案例:豆浆机换代九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源:《广告主》
在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上,美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号,亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服,并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。
消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论,美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显,即利用产品升级换代之机,把最大竞争品牌九阳拉下马。
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作为豆浆机品类中的领导者,九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想,可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。
但不可否认的是,由于豆浆机的技术壁垒并不高,九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁,诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻,九阳到底应该如何迎战呢?
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经典的定位理论认为,维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么?专门做豆浆机的品牌!这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机,可豆浆机却并不意味着美的。
如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手,那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样,消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业,因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知,即“九阳”专门做豆浆机,是品质上乘、技术领先的代名词。
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看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源,你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂志以为,鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台,九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章,这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。
目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中,是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后,九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下,和“专注豆浆机某某年”的广告语相比,“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。
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除了继续强化最初的品牌形象之外,革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天,推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情,况且豆浆机本来的技术壁垒就不高,美的可以生产新一代豆浆机,九阳同样可以做到。
如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好,甚至更能满足消费者的需求,那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告,让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。▲