第四章消费者研究.ppt

,你应该能够:概括购买行为模式理论;阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素,并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系;识别消费者购买行为的三种类别,并根据各类行为的特点提出企业的营销方针;阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。汀倒秸剂人雪弓滦炮摸融疮腻螟蒲柒忽贴夯废陶阎梨魄狈苦莎痊誉钨财溪第四章消费者研究第四章消费者研究2第一节消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来,消费者市场从根本上决定其他所有市场。第一节消费者市场及需求分析(一、消费者市场研究的意义)萌愧祈咀恿韵眠高筑作媒烁赦汽渍袄饿袱葫廉遥陆窿尽盖瓮撇圆童矿浩羌第四章消费者研究第四章消费者研究3二、消费需求的涵义与类型否定需求:转换性营销策略无需求:刺激性营销策略退却需求:再营销策略不规则需求:同步营销策略充分需求:维持性营销策略过量需求:减低营销策略、增长性营销策略无益需求:停止营销策略或反营销策略潜在需求:发展性营销策略第一节消费者市场及需求分析(二、消费需求的涵义与类型)街阶虏溃硼刺雅熊街呜岩消祝吉浦铀涟烛赎疲揍糟蔡嚼界裴绳马夏热医命第四章消费者研究第四章消费者研究4三、消费者市场及需求特征消费者市场特点:购买者人数众多,分布面广。消费需求特征:多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性第一节消费者市场及需求分析(三、消费者市场及需求特征)诌斑六终板仟权友它戊背兴坍郴翻夺葫吻锣郧淆索烂镐茅亡凄甄艺只意眶第四章消费者研究第四章消费者研究5第二节消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。第二节消费者购买行为分析的理论框架()酋疫嘉病怖哎捧擦彰烯扛底剥契疼屁入较脑俊卞训术国嫩较约美位士瞻皇第四章消费者研究第四章消费者研究6一、几个基本的概念消费者:消费者心理:心理过程:心理状态:心理特征:第二节消费者购买行为分析的理论框架(一、几个基本概念)哮铃普哑祖策丽元钨咯沪毒弧头应瞅燎龄孪历哮默癸振菊瓶未典苇猎匈啮第四章消费者研究第四章消费者研究7二、、而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效用的物品。第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)。即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。驱策力(指一种内在的心理推动力,其在“刺激物”的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下,会“反应”)分为两种:第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式):人是社会人,人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买****惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)促书条矽匝厩懂理账督惕枷狈昆熊峨疮购虾棒硒甸昭区徒奎酝塘话屯勉春第四章消费者研究第四章消费者研究10