产业服务市场细分研究.doc

产业服务市场细分研究.doc:..,(社含科学版?JournalofTianjinNormalUniversity(SocialScience)产业服务市场细分研究李桂华(南开大学商学険•天津300071) ,摘要:产业服齐主要足指企业或组织间的服务关系,这种产业服务的*要性是显而易见的。要想进行有效的产业服务营销,就有必要像有形产品那样,,可以将产业服务仙分为四类市场,即关系导向型、客户导向型、高期里型和价格敏感型。各类细分市场之间存在具体的产业服务需求差异。弄溝这些基异,对于产业服务供应商摘好服务供应,加強服务营销管理具有重要的现实意义。关键词:产业服务;服务市场细分;服务需求中图分类号::A文章编号:1671-1106(2006)06-0013-06收稿日期:2006-08-16基金项目;国家口然科学基金(70572084).南开大学文科创新基金(NMC0528).作者简介:李桂华(】958—),男,天津市人•南开大学商学院副教授。一、引言产业服务可定义为:“一个组织提供给另一个组织的基本无形的•不会导致任何所有权改变的行为或活动"它的生产过程可与或不与冇形产品联在一起。‘'[l](P308)产业服务可以分为两种不同类型:一类是纯粹的服务业•它包括运输、广告、管理咨询、营销咨询、工程咨询以及律师等行业在内的多方面服务。第二类是与制造企业相关的产品服务系统•或者叫做产品支持性服务,包括稳定的产品质垢、准时的产品运送、合理安装、人性化的后续服务等。第一类服务涉及的是独立经营的企业成功运营所必需的服务;从中可以看到,很多服务是经营所冇类型的企业都必不可少的。而第二类服务则是与有形产品密切相关的服务。区分两类服务及其是异对于营销管理是非常重要的。产业服务的遁要性甚至决宦性作用是显而易见的,例如运输服务,它对于企业组织及其客户的重要性就非常明显。然而•产业服务营销在学术研究中却未受到应有的重视。谈到产业服务营销,我们首先想到•所有的客户要求供应商供给同样层次的服务是不可能的。那么■不同客户单位的需求差异是什么呢?有没有只需要基本服务的企业群?有没有更为复杂的服务使用者?本文将通过产业服务市场细分研究,对上述问题给以初步回答。二、文献回顾该领域的研究涉及企业咨询、银行、会计等行业的市场营销和关系营销•租借合同标准•服务质量测量纬度与问题[21,以及如何管理咨询服务等。[3]除去这些•几乎很少见到其他有关产业服务的研究内容。令人欣慰的是•冇些学者对有形产品的产业市场细分理论进行了较深入的研究,、购买特点、影响者待点和客户关系特点等市场细分变量•并提出了单-变量细分法、两阶段细分法和多阶段细分法等方法和模型。从某种程度上看,这种悄况反映了产业市场的细分实际•即比较强凋简单地按照地理区划等变就进行市场细分。有些文献将不同的购买需求合并进行研究。RobersonandBarich将客户的需求进行了区分,分为tr次潜在购买客户、在最近三个月内首次购买产品的客户以及重复购买客户。[4]Rangan等人还强调购买需求是市场细分的