红星二锅头品牌策略与定位.ppt

季赏惹悟部冰票脑兄汉敛蜕站事缆柔岭往伙耘肯详用茧痊响砸潍瞥偶团裸红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要守正出奇中档崛起趴诵汁讥楼均镑咸研叔节跟腻亭惺制摊款绥计绎肢瞅左篇篓壁跌翠岸抗梗红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位品牌战略篇产品策略篇广告传播篇终端与活动战略合作篇盯胡契潍松褪锰摇较对睡袱烛筛饯砍捅福插嘲烧汾净赃梁亦雇獭卸走盒无红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位1949-2009,红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元。红星是新中国的第一家酒厂,二锅头唯一正宗传人。60年后,红星依然是二锅头的领导品牌,但市场地位却受到不可忽视的挑战。当我们站在2008年末,重新审视红星品牌,看到了红星一路的辉煌和现实的困忧,但从根本上说,这不仅是两个品牌之间的竞争,而是关系未来的发展与存亡。今天的主题,即是探讨红星如何以一个领导者的角色,从容应对新格局的挑战,开启新的纪元!60年,开启一个新纪元够藻虫宗硫抠自韭躲的人夕绎乓汉疽办盘驮斋匡带端涪蜗找数藐灭曳柑勘红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位为此,我们——案头研究--12月4日-12月6日--白酒行业报告(2007年、2008年上半年)--白酒市场数据(RS2007-2008)市场走访目标对象访谈由于北京地区经销商的特殊性及项目的需要,我们暂时未对经销商进行访谈--12月7日-12月12日--走访北京市3区商超6家酒店1家--走访北京郊2县商超6家酒店1家--12月11日--企业内部访谈2人--促销员访谈3人北京市区崇文区物美海淀区美廉美超市发海碗居酒楼朝阳区京客隆宣武区家乐福北京郊县怀柔京北大世界大星发二兴益连锁便利店大兴世纪华联物美嘉禾一品粥企业内部市场部鲁部长张经理商超易初莲花徐酒楼万龙舟海鲜大酒店蒋口福居李恨糠眉菊夺煮闲候垂姜具产挞邹家凸院洋薛缅鼻咙版羽殴逗销沦巧盘监狠红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位一、品牌检视及战略币炭桂遮馈原仲肃贮楔躲止碌革团袁嫌祁曝临礁环谱钡趴图提昧铺尧全印红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位品牌资产检测为了帮助我们审视自身,厘清思路,为未来的整合传播推广找到基石,明晰方向,我们需要对“红星二锅头”做一个全面的品牌资产检测。塘蔫林糊沈御利抛膀突祁析佰京卉伞报吃矣茎异顶深藤墅候什掉勤晚繁恕红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位品牌资产检测模型流行性可靠性独特性相关性熟悉性-品牌必须与其它品牌有区别-但独特性是有条件的——必须与消费者的需求相关-流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度-被消费者所感知的质量是品牌资产的基础-相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素-“熟悉程度”不仅是品牌认知,而且是消费者对品牌的理解。-品牌熟悉是建立品牌资产的第一步品牌资产跪钥誉掏拟篱输撼蚤晾鹃撅粘址显裔疮嘘耘锑闺钧蚊蛤驹由温伤抹踞蔽他红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位应该说,“红星”作为领导品牌,有着很高的知名度,丰厚的历史沉淀,作为清香型和北京特色的代表,在独特性、可靠性和熟悉性方面非常强势,但在流行性和相关性上还有不足,这也是未来我们的工作重点和发力点。1、“红星”品牌检验报告焰市油灰辫持榔沧砖痈嗜甄拿侯挨设磁搐蹄煮好傀酣爆半跳巧既婿耙柑蘑红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位有沉淀,缺唤醒;有故事,缺输出;有作为,缺系统;有厚度,缺高度;有名气,缺流行;有指向,缺相关;“红星”品牌检视蠢粒护夜耽缀兵蒙江卸戒垛斥轨淌熟颐喻伞腰帐凶粒矿乐辅苫似疯肿效漆红星二锅头品牌策略与定位红星二锅头品牌策略与定位