品牌发展规划教材.ppt

品牌发展规划1关于品牌品牌是什么?从消费者的角度,简单地说,品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段,因为消费者总是以接受到的信息(而未必是真实信息)来做消费决定。良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向,有效缩短新产品被接受和购买的过程,从而为企业获得利益。品牌消费是消费发展的必经阶段,也是高级阶段。品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。为什么要进行品牌运营?2从竞争层面分析,家电行业作为较成熟的行业,经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后,趋同性日益增强,越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势,必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争,由品牌差异创造的区隔优势,其威力是全方位的、强大的、无可取代的;从消费层面分析,一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡;##企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式,在品牌消费环境和有限的资金预算下,单纯在众多的产品线分散投资,显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性,其竞争威力是全方位的、强大的。同时,强大的品牌影响力可以在产品线延伸时,明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程,大大缩短投资回报周期;WTO的临近以及国内家电企业的过度建设,新一轮兼并整合竞争势不可免。##在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后,在新一轮兼并整合中,强势的品牌运营将强势增强##的竞争优势与竞争机会。因此,强力提升##的品牌力具有重要的战略意义。提升##品牌力的意义32001年##品牌发展规划的目的与原则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源,促进2001年度销售目标的有效达成。二、强力提升##品牌力,促进##集团“资本运营+品牌运营”核心战略发展目标的达成。以塑造##国际化品牌形象为中心,全方位提升##品牌形象。4塑造##“国际化”ielsen的发现产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力;##的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象;国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑##产品品质形象。塑造##“国际化”品牌形象的逻辑演绎因为国际化品牌代表了产品高品质##是国际化品牌所以##产品是高品质的##是国际化品牌“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过,企业有实力!”--来自消费者的声音5##在新形势下,##会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争,赋与##国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在中国塑造##“国际化”品牌形象的意义国际品牌国内品牌国际化国际品牌国内品牌国际化##服务国际化(高品质)6如何进行##品牌发展规划与实施?我们的现状?我们的目标?如何达成?##品牌现状评估国际化##品牌内涵界定与2001年品牌发展目标的界定解决方案(2001年品牌发展规划)7一、##品牌现状评估##品牌形象评估##品牌发展评估8(一)##品牌形象评估定性评估定量评估9定性评估—ielsen的定性研究发现##的服务形象有无与伦比的优势;##技术形象几乎空白,不是技术领先者;##的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象;(产品不差—用户;产品定位不清晰--非用户)产品线长,选择面宽;##比所有国内品牌更具有国际化色彩,但低于国际品牌;年轻的:有勇气、积极向上;有知识的:有学识、有品味、稳重;有亲近感:谦虚、务实、友好、不张狂;善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好;拟人化描述:##说的不如做得好!10