推广品牌价值 促进营销效益.doc

推广品牌价值促进营销效益随着社会的发展,市场营销在企业经营活动中的重要性与日俱增,但总体来说还不够成熟,其主要原因是我国企业进行市场营销活动时重计划而轻考核。企业一般能够运用广泛的营销策略制定全面的计划,但在计划实施过程中没有进行战略控制,不及时调整和修改计划中的问题,而且不注重对营销的实效考核,因此很多企业开展市场营销活动不能取得理想的经济效益。而由于企业靠的是能人,而不是靠系统来发展壮大,所以对某个人的依赖性很强,容易出现大起大落,不能进入必然的成功阶段,这就迫切要求我们积极开展市场营销审计,对企业的市场营销实施有效的战略控制。营销部是现代企业的重要部门,是企业直接面向客户的部门,今后营销部报价前应由审计部对销售价格进行审核,尤其对新产品的报价。由于近期原材料价格下降,若有些客户要求调价,考虑下脚料价格也在下降,使公司产品增值降低,调价的要求是否合理,请与审计部门协商决定,希望营销部和审计部加强沟通,保证企业盈利,减小风险。随着社会的发展,市场营销在企业经营活动中的重要性与日俱增,营销审计的作用也日显突出。营销学营销学(Marketing)是一门研究企业经营与销售活动的学科。美国营销协会将其定义为:营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程,目的是通过交换来满足个人和组织的需求。推广品牌价值促进营销效益    传统上企业营销将品牌价值向客户进行推广的要素是通过昂贵的试验和错误进行识别的。这一过程包括直接提出关于品牌功能性效益的问题,通过联合分析等技术对结果进行分析,接着进行一系列定性研究无法验证的创造性跳跃。尽管这一方法多年来一直有效,但其对功能性的专注有忽视品牌更为微妙的无形因素的风险。传统技术在准确识别品牌特性与对其进行推广的最具成本效益的接触点之间的关系上也存在薄弱环节。最后,作为传统技术不可或缺组成部分的实验可能先后向客户强调不同的品牌特性,令客户感到迷惑,从而带来意外的后果。    营销变革到当今,通过将社会科学技术用于识别可以促进特定客户忠诚度的潜在品牌特性,营销人员得以摆脱大量的猜测。被称为通道(或结构方程式)建模的这些技术并不是什么新东西,它们十分倚重基本回归分析技术。但是只有现在,随着营销人员越来越意识到准确定位客户的需求才是高效品牌建设的核心所在,这些技术才被应用于品牌经营。今天人们能够形成这种认识,其原因在于多种因素激发的信息爆炸和第三方调查公司进行的观点研究以及越来越成熟而易用的数据分析系统。    首先是进行消费者调查,请客户对自己和竞争者的品牌的各个方面进行打分,并且在数量上将这些方面与客户的总体忠诚度相联系。此种方法与基于焦点人群的定性研究和联合分析等传统方法的区别在于它拥有三个特性。第一,问题的针对性和广泛性能够帮助营销人员十分详细地了解品牌的有形和无形效益。第二,分析向营销人员表明了品牌各要素之间的关系——这些微妙之处是联合分析技术无法提供的。最后,新方法是为了确定品牌的各种要素对品牌忠诚度的贡献,而非试图决定单个要素的重要——这一点很重要,因为人们可能会言行不一。尽管传统方法可能揭示客户对于可靠的商务服务有广泛的兴趣,新方法使发掘出这些期望之下潜在的核心需要成为可能。满足这些需要是建设高效品牌的精华所在。    完成核心消费者调查分析有助于查明能够推广品牌价值主张的最为有效的接触点组合。关键在于决定哪些接触点与品牌的本质有最为紧密的联系,接着评估这些接触点之间的统计关系,最终选出与期望品牌定位相互联系最为紧密的分组。这一分析通常强调总体大于各部分相加的情况。尽管通道建模听起来深奥,却应该能让营销人员眼前一亮,因为这令他们得以量化品牌举措对于客户忠诚度的潜在影响,而客户忠诚度是可以转化为真金白银的。在与可能的成本进行比较后,这些预测就能让营销人员大概估计出其品牌经营投资的回报。这些估计简化了对接触点进行权衡的过程。    查明令一个品牌与众不同的特性以及应当对品牌进行推广的接触点并不只是一项定量活动。毕竟,如果一份问卷没有问及一个潜在的品牌特性,它就不会出现在客户的回答中。因此,从高管到品牌经理,销售代表到广告人员,所有人的相关信息都很重要。不过涉及面过广也自有其问题:在设计调查时,调查的相关内容可能正合某个高管的心意,或者相反。高层管理者可以发挥重要的作用,如果他们提倡一个允许调查以基于事实的方式解决争议(而不是无限期的拖延)的公平竞争环境。    通过大量投入于在内部对他们的分析进行沟通,并向同事们解释为什么这些分析支持他们所提议的举措,营销人员能够提高他们成功的机会。通道建模听起来让人们容易觉得很学术,其中的挑战在于以什么样的方式将其结论呈现给不是营销出身的高层管理者,让他们能够理解和相信。推广品牌价值促进营销效益只要他们信服,CEO和业务单元的主管就能够