服务市场的细分.doc

服务市场的细分服务市场的细分、选择和定位一、:根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程,每个消费者都是一个具有相同需求的细分子市场。细分市场的作用:使企业能够向目标子市场提供独特的服务及其相关的营销组合,从而使顾客需求得到更加有效地满足,并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。服务与制造品市场细分的差异:服务产品提供过程中,保证目标顾客之间的相容性,避免需求差异巨大的顾客在同时同地所可能产生的互相干扰。服务提供者具有更强的按照顾客需求提供满足的能力。市场细分的益处:有助于企业的投资于能够带来经济效益的领域,。,具备一定的购买力,企业可从中获得效益细分市场的规模要大到足以支撑企业的投资行为及所带来的规模经济。,不受太多限制细分市场应该是通过成本合理的营销组合能够达到的,能够进行沟通。(确定企业推广其服务所要寻求的顾客群体)甄别细分市场按地理环境因素细分如国家、省、区、县等按人口和社会经济因素分析如人的年龄、性别、生命周期、收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等;按消费心理因素分析如生活态度、生活方式、个性和消费****惯等按消费者行为因素细分购买时机如对联、月饼、粽子等只适用特定时机使用状况未使用者、曾经使用者、准备使用者、首次使用者、经常使用者等使用频率使用者和非使用者,使用者分小量使用者和大量使用者忠诚程度单一品牌忠诚、多品牌忠诚、无品牌忠诚促销反应对产品态度热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按顾客受益因素细分按服务要素细分进行市场细分要考虑的三个问题:是否存在拥有同种服务要求的顾客群体;企业能够使自己的产品差异化;是否所有的产品都需要同一水平的服务选择细分市场的最佳依据选择目标市场评估细分市场细分市场的规模和发展潜力(购买力指标法BPI)BPI=×+×EQ\F(细分市场消费者实际工资,总市场消费者实际工资)+×Y(细分市场实际销售额)/(X(市场的年销售额)·BPT),结果大于1,则说明该市场发展的余地较大,结果的正向差异越大,说明市场潜力较大。细分市场的盈利能力细分市场的结构吸引力细分市场内的竞争状况竞争者多且强,失去吸引力新加入的竞争性服务的提供者的状况森严的进入壁垒报复失去吸引力替代服务替代服务或具有潜在替代服务失去吸引力购买者的议价能力购买者议价能力很强或正在增强吸引力较小供应商的议价能力供应商具有较强的议价能力缺乏吸引力企业的目标和资源营销的社会责任选择目标市场细分市场的五种进入模式:服务/市场专一化一种服务一个特定的顾客群在特定市场上的竞争优势小型服务企业服务专业化各类顾客群提供某种服务档次、价格、质量等方面塑造差异在某个服务方面获得较高的声誉,降低成本市场专业化某一特定顾客群提供系列化的服务组合在特定顾客群中获得较高声誉选择性专业化几个不同的细分市场,为不同顾客提供不同的系列性服务分散经营风险整体市场全方位进入市场大型服务企业市场涵盖战略无差异营销战略以整个市场中的共性部分作为目标,不考虑细分部分的差异性,只求能够满足大多数顾客的共同需求可以获得规模效益,降低销售费用和管理费用,降低了企业经营成本无法满足消费者需求的差异性偏好,对抗竞争风险的能力较差差异化营销战略选择多个子市场作为目标,针对每个目标市场,分别涉及不同的产品和营销方案扩大销售,提高企业的竞争能力致使企业总的经营成本偏高,管理难度大集中化营销战略企业选择一个或几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额对市场了解,制定有针对性的营销组合,提供良好的服务;实行专业化经营,有利于降低经营成本小企业虽无力与大企业竞争,但可以在一些大中型服务企业不参与、竞争不激烈的某个狭小的细分市场上立足,及采用集中性营销战略二、:服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象宗旨:如何使顾客比较容易地识别本企业的服务服务定位是服务差异性的先决条件,更是服务品牌形象确立的基础。服务定位就是使一系列区别于其他产品的特征在顾客心中和市场舆论中得以强化和固化的过程。。优越传递价值是企业提供