汽车营销学.doc

汽车营销学第一章1、何谓市场?何谓市场营销?答:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。2、为什么汽车工业能作为国民经济的支柱产业?答:第一,汽车工业是需求收入弹性系数高的产业,其饱和普及率为500-700辆/1000人,而1990年,世界平均<82辆/1000人,我国上世纪末<4辆/1000人;第二,汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向(机械加工、电子技术、新型材料);第三,规模经济效益高,劳动生产率高,人均生产净值在美国第四位,我国第五位;第四,对整个经济有较大的带动性效果,能提供大量的就业机会;第五是重要的出口创汇产业,全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。3、汽车市场需求有哪些基本类型?答:汽车市场需求包括:否定需求:绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求情况。市场营销管理的任务是改变市场营销。无需求:目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场营销管理的任务是刺激市场需求。潜在需求:一部分消费者对某产品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销的任务是开展市场营销研究,开发有效的产品和服务来满足这些需求。衰退需求:指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势(大排量车型随着目前世界油价的上涨而向小排量车型的转化;旧车型向新车型的转化)。充分需求:指某种产品或服务的目前需求水平与预期相吻合。过度需求:指产品或服务市场需求超过企业所能供给或所愿供给的水平。4、分析世界汽车工业(技术、能源、分布)的发展趋势答:第一,轿车占据国际汽车市场的主导地位,但主要汽车生产国的汽车市场表现出明显的买方市场特征,市场趋于饱和。第二,传统汽车生产大国在国际汽车市场上的地位缓慢下降。第三,汽车生产的全球化,其宗旨是优化资源配置,降低生产经营成本,增强在全球的竞争能力。第四,竞争、兼并、联合的局面日趋明显。第五,新的汽车生产方式开始形成。第六,新技术在汽车生产、销售以及汽车自身上的不断应用。第七,汽车服务贸易获得长足的发展。第二章1、影响汽车市场的环境因素主要有哪些?答:影响汽车市场的环境因素可分为宏观环境(macro-environment,指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量)和微观环境(micro-environment,形成企业在市场的强势和弱势的有关因素:如企业、供应商、经销商、消费者、竞争对手、公众以及其它有关方面)。具体如下图所示:2、汽车企业(制造、销售)从自身的因素出发,应采取哪些措施应对环境对汽车市场的影响?答:应该采用市场营销环境分析的SWOT法:(1)、外部环境分析,一方面环境因素直接威胁企业的营销活动;另一方面是企业的目标、任务及资源同环境社会相矛盾;(2)、内部环境分析,分析企业的优势与劣势;提出相应措施(3)、市场营销机会分析。市场机会的特点有利益性;针对性;时效性;公开性。通过市场机会的价值分析,从市场机会的吸引力(市场容量、竞争状况、利润率、发展潜力);市场机会的可行性(外部环境状况,内部环境条件)提出相应的措施第三章1、汽车消费市场分析主要需要解决哪些问题?答:市场消费行为分析是研究个人、群体、组织如何选择、购买、使用和处理产品,如何利用服务来满足他们的需求,即要解答七个“W-O”问题:(1)、市场由谁构成(Who?)…………构成购买者的群体—Occupants(2)、购买何物(What?)………………购买的目标产品—Objects(3)、为何购买(Why)………………购买的目的—Objectives(4)、谁参与购买(withWhom?)……anizations(5)、如何购买(hoW?)……………采购作业的程序—Operations(6)、何时购买(When?)…………购买时机—Occasions(7)、何处购买(Where?)…………购买地点—Outlets2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些?答:影响消费者购买行为的主要因素有:⑴文化因素:文化对人们观念的影响主要反映在风险与安全关系(不崇尚冒险的社会难以发展出足够的企业以推动社会的经济发展)、竞争与协作关系(我国、墨西哥和西班牙禁止做比较广告,但美国却不容许)、乐观与悲观关系(民族的价值观)、浪漫主义的观念、自然的价值观(如何处理人与自然的关系)等几个方面。⑵社会的因素:包括社会阶层、社会相关群体、角色与地位、个人因素、心理因素等方面的不同,造成了在选择和使用汽车上的差异;在信息接收和处理上的差异;在购物方式上的差异;在休闲活动上的差异,从而影响消费者购买行为。3、组织购买行为有哪些特点?答:组织购买行为