汽车销售行业前景(中国汽车4S店面临洗牌).doc

汽车销售行业前景(中国汽车4S店面临洗牌)汽车销售行业前景中国汽车4S店面临洗牌投入庞大:在中等以上的城市4S店的固定投资在1000至1500万元。回收期长:有的4S店可能要耗费8~10年的时间才能回收投资。名不副实:有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。…… 4S店投资过热了吗?4S店究竟赚钱不赚钱?4S店的“软肋”在哪里?……质疑的声音指向了在中国仍方兴未艾的汽车4S店。 4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈等(Survey)。 4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势,一度被国内诸多厂家效仿。 4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂家的统一店内外设计要求建造,投资巨大,动辄上千万,甚至几千万,豪华气派。在整个汽车获利过程中,整车销售、配件、维修的比例结构为2∶1∶4。维修服务获利是汽车获利的主要部分,对专卖店的重要性也是显而易见的。 4S店是汽车市场激烈竞争下的产物中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了20世纪90年代中期,汽车厂商开始建立自己的销售渠道,并逐渐形成以下四种汽车渠道模式。总代理制。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户。进口汽车主要采用这种模式,如奔驰、宝马等。区域代理制。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式,目前使用这种模式的厂商已较少。特许经销制。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。区域代理制实施一段时间后,汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范,市场价格体系混乱,1996年后,汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。主要以“三位一体”(包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店和“四位一体”(整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现形式。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。国产汽车主要采用后三种模式,其中特许经销制和品牌专卖制是目前汽车渠道的主流模式,二者的区别主要有以下几点: 1、对经销商的要求不同:特许经销制下,厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察,不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求,比如店面的大小、装修水平、售后服务方面,而品牌专卖制下,厂商不仅注重专卖店的位置和销售,同时对专卖店的硬件有着严格的规定,有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定,“四位一体”的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。 2、管理力度不同:厂商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少;而品牌专卖制下,厂商对专卖店有着严格的管理,在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。 3、展示的形象不同:特许经销制下,经销商不能打厂商的品牌形象;而品牌专卖制下,专卖店可以打厂商的牌子,注重展示厂商的形象。 4、经营品牌的数量不同:特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的,厂商也不能对此进行控制;而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。自1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来,这种形式得到了制造商的青睐。随后,大大小小的新品牌纷纷建立自己的专卖店,短短5年内,品牌专卖店如雨后春笋般遍布于全国各大城市,数量远远超过有形市场。专家认为,4S店是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品、服务的要求也越来越高,越来越严格,原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现,恰好能满足用户的各种需求,它可以提供装备精良、整洁干净的维修区,现代化的设备和服务管理,高度职业化的气氛,保养良好的服务设施,充足的零配件供应,迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务,可以使用户对品牌产生信赖感,从而扩大汽车的销售量。汽车4S店:硬件过硬,软件偏软目前,中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元,流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素,然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应,有的被市场看好的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指,这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况