以杜蕾斯为例看社会化营销转变的3个特点.doc

以杜蕾斯为例看社会化营销转变的3个特点.doc:..以杜蕾斯为例看社会化营销转变的3个特点社会化营销已走过几年吋间,但吋至今日说到社会化营销,大部分行内人的第一印象依然是杜蕾斯,我经常听到不少企业在寻找乙方吋点名要找杜蕾斯的团队。大部分人z所以有这样的印象,是因为他们将社会化营销等同于这样的理解:所运营的微博经常得到大量的转评。以这样的标准来看,杜蕾斯当然是合格的,无论是“雨夜套鞋”事件还是刘翔奥运摔倒后的及时微博,杜蕾斯团队灵活机动的创意机制都使他们完美地做到了这点。但仅将大虽:转评作为微博成功的依据显然是片面的,「L这样的效果也是不可持续的,毕竟你不能指望杜蕾斯每天都出现“雨夜套鞋”这样效果的微博。某方面来说,一个微博的日常运营就像海浪,整体是平稳向前的,但在途中它会有髙潮也会有低谷,成功微博的运营应该是“波浪式的前进”。杜蕾斯的整合营销2013年夏天,为了推广新品焕觉系列的杜蕾斯震动棒,杜蕾斯在微廨上发起了一次“焕觉Z旅”的活动,所谓“焕觉Z旅”就是杜蕾斯请一对情侣,进行一次从北京到云南香格里拉的旅行,但在这次旅行中,这对情侣并不带钱,i路上的所用所需都必须用杜蕾斯震动棒交换。这个活动的Fl的英实大部分人一眼就能看出来,那就是改变情趣用品在大家头脑中“邪恶”的印象,引导人们以一种开放、正常的心态來看待这种产站。从这方而来说,杜蕾斯意欲改变大家对性的观念的理念与马佳佳冇异曲同工Z妙。但这次传播与以往有所不同的是杜蕾斯跳出了以往仅仅活跃于微捱的圈子,而于线上线下同时传播。它的推广活动预告首先发布于线上,并号召各地粉丝帮助这对情侶完成“焕觉之旅”。在情侣到达一个城市后,杜蕾斯官微会总播报告这对情侣在“交换物品”路上的趣闻,比如情侣在旅途中震动棒被被机场女检鉴定为家用电器,在大理当街摆摊用爱情故事交换震动棒等都趣事都经过官微得到了很好的传播,由此我们也可以看出最好的创意往往来源于生活。因为活动的髙关注度,这对情侣到达一个城市后经常会得到当地粉丝的主动帮助。这其中一个引发爆点的事件是情侣在成都时“意外”将一包震动棒丢在了路旁,被一位出门买卤菜的小伙捡到并拨打了当地电视台的电话,最终杜蕾斯展动棒首次“免费”登上了电视台,得到了极大的曝光,而这件事乂通过社交网络得到了广泛的传皤,成为一•次成功的事件营销。杜蕾斯的这次推广活动由线上发起,并于线上线下同时推进、直播,最终又将线下的事件传播于线上,实现了传播意义上的020。在增强粉丝互动的行动中,杜蕾斯不仅于微博上发布关于“焕觉Z旅”的内容与粉丝互动,还号召引导粉丝从线上来到线下,深度参与与杜蕾斯情侣的互动,实现了传播上的闭合。杜蕾斯与北爱的跨界合作通常情况下,我们会觉得甜牌与电影的合作大概只有赞助、植入等传统形式了。那么一个官微怎样与电影合作呢?在今年情人节期间,杜蕾斯与电影《北爱》进行了一次跨界合作,杜蕾斯为《北爱》定制了电影特别版的小铁盒TT,并在微博上发起有奖互动活动,为电影做宣传,《北爱》上映当天,在部分电彩院只要是情侣购票都可以获赠这个小铁盒。作为回报,《北爱》为杜蕾斯剪了一个“杜蕾斯定制版”的《北爱》预告片,并在万达的屏幕上播放了一整天。除此Z外,结合悄人节的爱情主题,在《北爱》上映的第一天,杜蕾斯在微博上发起了移动小酒馆活动,活动期间杜蕾斯将一辆房车