论广告中的成语问题精编版.doc

论广告中的成语问题论广告中的成语问题西张小学陈锋[摘要]近年来,越来越多的成语被使用在广告领域中。成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因,成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类,在广告中使用成语有利有弊,由此提出合理使用成语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。[关键词]成语广告;类别;成语教学引言在我们的日常生活中,广告无处不在。特别是作为有中国特色的成语广告,更加引人注意。许多小学生可能会有这样的困惑:到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”?是“一网情深”还是“一往情深”?这些困惑都是受到了成语广告的影响,可见成语广告的“魅力”不容小觑。本文就这一现象展开论述:一、成语广告产生的原因成语,绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词文章。它们有的是历史史实的概括,有的是古代战争的记述,有的是传说故事的精髓,也有的是诗词文章的摘取或节录,还有一些成语则来自于民间的口头流传。以上出处多数都是我们所熟悉的,因此对于成语,中国人会有特别亲切的感觉。从形式上看,成语是一种****用的固定词组,多以“四字格”的常见形式出现,这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点;并且,成语往往对称,符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。此外,成语言简意赅,语意丰富,具有极强的表现力;音律上大多也能平仄相间,充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。成语浓厚的文化色彩和历史内涵,使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律,准确、生动地传达丰富多彩的语言信息,可谓言简而意丰。因此,古往今来,成语被广泛地运用于口语和书面语中。广告,是一种有目的的信息传播活动。广告语言作为广告不可或缺的组成部分,应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。通常,广告这一文体要充分考虑大众的接受心理,要能瞬间引起大众的注意,并刺激其心理需求,在极短的时间内形成长时间的记忆,并对广告内容予以肯定或赞同,从而达到传递信息的目的。因此,广告语言应符合语言的记忆规律,易识、易记、简练深刻又富有节奏美。精炼、准确、通俗易懂的语言可以使广告更具感染力和表现力。将成语与广告相结合,其优势就显而易见了。一方面,从语言本身来看,成语以其简约的形式、丰富的内涵、极强的表现力契合了广告对语言的要求;另一方面,从大众的心理来看,成语的陈述方式和语法形态也符合大众的语言****惯和审美情趣。成语采用的取象表意、借类达情等陈述方式正是大众思维方式和语言****惯的一种表现。并且,成语的古朴典雅,整齐对称、节奏明快、声调铿锵符合大众对美的认识。所以,在广告中恰当地运用成语,使大众看起来觉得匀称均衡,读起来觉得琅琅上口,听起来感到和谐悦耳,有助于增强广告的吸引力、感染力、愉悦性和易记性,令大众过目难忘。由此可见,成语广告的蔚然成风决不是偶然,其根本在于成语的特性和广告对语言的要求之间的相互适应。二、成语广告的各类用法广告中运用成语的方法总体分为两类:一类是直接引用成语,一类是对成语的变异运用。其中,前者只占少数,多数是对成语进行了修辞手法的变异加工。“变异指的是某个语言项目,在实际使用着的话语中的状况”陈松岑,语言变异研究,广东教育出版社,1999,。它不是对现有语言材料的精心选择,而是对现有的某一语言材料进行变格运用的一种修辞现象。广告中使用成语主要有以下几种情况:(一)直接引用这种方法主要是将某个成语原有的形式以及意义,直接用于广告中。例如:(1)白里透红,与众不同——银鹭花生牛奶(2)眉飞色舞——眉飞色舞写真馆(3)波顿羽绒,天衣无缝——波顿羽绒服(4)犹如身临其境——松下电视(5)心静,思远,志在千里——别克轿车例(1)中引用的成语“与众不同”出自东汉·王充《论衡·骨相》:“故富贵之家,役使奴僮,育养牛马,必有与众不同者矣。”意思是与众人不一样。这一成语将这款饮料的口味和功能进行了形象化的展现,在简单的语言中让其产品深入人心。例(2)中引用的成语“眉飞色舞”出自清·文康《儿女英雄传》第二八回:“老夫妻只乐得眉飞色舞,笑逐颜开的,连连点头。”形容的是非常高兴、得意的神态。写真馆利用这一成语命名,既间接反应出了对消费者的承诺,也是写真馆自身信念的一种体现。例(3)中引用的成语“天衣无缝”出自五代前蜀·牛峤《灵怪录·郭翰》:“郭翰暑月卧庭中,仰视空中,有人冉冉而下,曰:‘吾织女也’。徐视其衣,并无缝,翰问之。谓曰:‘天衣本非针线为也。’”原指天上神仙穿的衣服因不是针线所缝,所以没有衣缝。后用来比喻事物的细致周到,严密完备,找不出什么破绽。在这一广告中显然运用了其中的比喻义,对其产品的质量给出了保证。例(4)中引用成语“身临其境”出自明·袁宏道《八识略说序》:“向非身临其境,恶能穷其边崖,指其归宿者哉!”意思是亲身面临那种境地。这一成语既说明了产品的视听效果,又充分考虑了大众的消费心理,可谓一举两得。例(5)