论当红明星不负责任的广告代言精编版.doc

论当红明星不负责任的广告代言传媒学院11广告学彭徐燕113202013论当红明星不负责任的广告代言及其危害摘要:在这个追星狂热名人当道的时代,“明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜,许多当红明星为眼前利益为一些连他们(她们)自己都从来没有用过的商品代言,尤其是美容护肤品和减肥药品。这些商品的隐性副作用不言而喻。某些不负责任的当红明星借助甚至利用粉丝迷们对他们的狂热追捧和喜爱,为那些效果不明质量堪忧的商品做广告,间接欺骗了粉丝消费者的金钱和利用了他们信任,严重的甚至伤害到粉丝消费者们的身心健康。并导致传播生态环境的恶化,让原本是科学与艺术的完美结合的广告艺术为人们所厌恶和不齿。关键词:明星,责任,虚假广告,危害正文:在现代社会中,广告是一种非常普遍的现象,已经成为人们日常生活中补课缺少的一个部分。在我国,随着市场化程度的提高,广告活动深入社会、经济、文化等各个层面,显示出其引领消费、表征时尚和社会商业指南针的作用。广告作为一种大众性的信息传播手段,维持与促进着人类社会的生存和发展,明星,作为有一定“公信力”的公众人物,与广告相结合,必然会增强传播力度,达到更优质的传播效果。但近年来,明星代言虚假广告,明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出愈演愈烈,给消费者乃至社会造成了严重的负面影响,导致了传播生态环境的恶化。广告主为什么要那么青睐明星代言呢,明星代言又会带来什么样的效果和好处呢?西南财经大学工商管理学院教授、四川省营销学会副会长朱敏分析认为原因有三:一是“借梯登高”,即借助明星的知名度和美誉度来迅速提升产品的档次与知名度;二是利用人们崇拜明星、模仿明星及“爱屋及乌”心理来促进产品的销售;三是借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所扮演的角色等影响来增加广告权威性,引导产品消费时尚。以上三点足以证明,明星效应对消费者者消费心理的巨大影响。消费者越看重某位明显,那么他所代言的产品越容易被消费者所接受。一、什么是明星虚假广告呢我国的广告法规认为:凡广告内容与事实不符,广告主的许诺没有兑现的广告均属虚假广告,虚假广告的特质在于“瞒”,通过对部分事实的遮掩获取额外的利益。明星虚假广告就是明星在巨额广告收益的诱惑之下,丧失了社会责任意识,他们在对产品的性能和功效没有进行调查,甚至不做基本核实的情况下,完全按照广告制作人的要求,言之凿凿地向大众吹嘘产品的神奇功效,客观上成为一些不良商家的吹鼓手,欺骗了消费者。有些不良商家在利益的驱使下,明明知道自己产品质量并不是十分过硬,只要花费一定的广告费请来明星代言就可以化腐朽为神奇。消费者自身免疫力不高,再加之广告中利用明星效应,便促成消费者购买。益,这就不可避免地出现了大量的明星代言虚假广告,并引发一系列的社会问题。二、几个明星虚假广告的案例:(一)郭德纲200万元代言“藏秘排油茶”2007年3月15日,中央电视台第十七界“3•15”晚会上,节目第一轮曝光的就是相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”,200万元天价的广告代言费的诱惑下,郭德纲信誓旦旦地宣称“三盒就能抹平大肚子”,并且扬言该产品经过权威部门的检验,本人敢对自己的言行负责。许多消费者被该广告误导,购买产品使用后根本没有广告所宣传的减肥和调节血脂的保健功能。(二)邓婕为三鹿代言,邓婕曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言,广告中邓婕不停重复:“专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖!”谁知,正是这个让邓婕信赖的奶粉导致了多例婴幼儿肾结石病例,引起全社会关注。邓婕甚至一度被告上法庭,邓婕则回应“不私了不道歉不退钱”。(三)刘晓庆番茄胶囊惹风波2004年,刘晓庆代言了名为番茄胶囊的保健品,随药附赠的小册子里还有刘晓庆手拿番茄胶囊的宣传照片,照片右上方还有刘晓庆的亲笔签字——“我推荐番茄胶囊!”谁知,消费者在服用此保健品后不仅没有应有的效果,反而恶心头晕呕吐,遂把厂商和刘晓庆一齐告上法院。(四)葛优成了传销组织代言人“植树造林,首选亿霖”,葛优的一句广告语可谓深入人心,许多人冲着葛优去投资亿霖,然而,寄托着多少人发家致富梦想的亿霖木业案,最终被定性为“北京迄今为止最大的传销案”,全国共有两万多人被骗,涉案金额高达16亿元。三、明星虚假广告为什么会存在美国传播学者斯图亚特曾提出了广告是“意识的指导者”的观点。商家需要明星广告来培养和指导消费者的购买意识和行为。楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品,几乎各类商品都在找明星进行宣传。明星作为公众人物,代言某一产品,消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上,很大程度上影响了群众消费倾向。商家看中明星名人广告效应,而明星看中代言广告的巨额利润回报。造成“明星代言虚假广告”泛滥和屡禁不止的原因是多方面的:,法律意识淡薄,对广告