品牌与消费者的价值沟通讲义课件.ppt

品牌—与消费者价值沟通生活离不开品牌阿哲是公司的项目经理,一套两居室的房子在海边。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅,最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上,D机,宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书;墙角摆放者景德镇的青花瓷、西安的兵马佣、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……另一边宜家的木制餐桌上兆丰的咖啡杯中咖啡浓香四溢,施华洛世奇的水晶花瓶里两枝百合含苞待放;餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……我们生活在品牌的世界里,品牌对我们来讲并不陌生品牌的产生根源品牌的产生源于激烈的市场竞争,当市场上的产品从稀缺,饱和走向过剩的时候,品牌价值逐步体现品牌能启发人的欲望,激发人满足自我欲望的能量品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径,最终将成为企业的竞争优势要素之一品牌是与消费者心灵的沟通现代企业的市场竞争,关注得越来越多的不是生产中的产品,而是你的产品和品牌如何与消费者沟通,形成消费者的认同,如何吸引更多消费者的眼球品牌解决了消费者能不能来,来了能不能买,买了能不能再来,形成价值认同,带其他消费者来品牌是营销的最高境界,品牌塑造将统领营销过程,它将广泛的营销职能——公关、广告、促销等工具紧密的结合再一起从4P—4C的营销理论发展产品(Product)客户需求(Consumer)价格(Price)客户愿付成本(Cost)通路(Place)客户便利(Convenience)促销(Promotion)munication)品牌和营销品牌的作用是帮助企业实现产品的销售,品牌管理的最终目的就是维护市场。品牌是营销的一部分,营销最核心的问题是打造品牌,品牌建设必须统帅营销的全过程,品牌使企业的营销活动有了标准与方向。品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象,品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者,销售要直接面对消费者,它需要与消费者面对面的沟通和交流,销售需要快速的配送渠道和快速的反应机制品牌和渠道、广告、促销市场营销是在搭建二个空间,一是以渠道为代表的物理空间,二是以品牌为代表的心理空间品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”,并用此价值要抢占消费者的心智空间空中广告针对认知度问题地面促销解决长期占领问题品牌就是客户价值认同品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”,并用此价值要抢占消费者的心智空间,品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同客户价值品牌核心价值我们能为客户带来什么价值?我们产品的主要品质是什么?我们的核心优势是什么?我们与竞争对手的最大不同点是什么?企业客户竞争对手品牌核心价值品牌的定义美国著名营销管理学家菲力普•科特勒教授在他的著作《市场营销管理》一书中给品牌下的定义是:“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升,它蕴涵着产品、消费者与企业三者之间的关系。产品、品牌面对消费者的诉求点运作的核心使用价值产品功能性利益包装情感性利益1、商品、使用价值和交换价值2、情感利益传达的基点3、全面产品概念1、消费者的认识和感受、审美体验2、企业的价值观念、文化观念等3、品牌最终定位产品生产管理