品牌商标与包装策略.ppt

2019/8/181第十二章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略第十二章品牌、商标与包装策略2019/8/182第十二章品牌、商标与包装策略通过本章学****了解品牌的含义及其在市场营销中的作用,掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别,包装的含义与作用,品牌设计与包装设计的原则,品牌与包装的基本策略,应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。学****目标2019/8/183第十二章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的概念及整体含义二、品牌的作用三、品牌资产四、商标2019/8/184第十二章品牌、商标与包装策略D·奥格威(1955)定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。"□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会(1960)的定义:"品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"一、品牌的概念及整体含义2019/8/185第十二章品牌、商标与包装策略品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的概念及整体含义2019/8/186第十二章品牌、商标与包装策略Benz+=品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的概念及整体含义2019/8/187第十二章品牌、商标与包装策略品牌内涵卓越的品质认可度盈利能力丰富的品牌联想溢价能力忠诚度高知名度一、品牌的概念及整体含义2019/8/188第十二章品牌、商标与包装策略世界知识产权日资料链接2019/8/189第十二章品牌、商标与包装策略打击侵犯知识产权犯罪十大案件资料链接2019/8/1810第十二章品牌、商标与包装策略