品牌管理的基本概念和方法.ppt

品牌管理培训北京京东方科技集团有限公司追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目讨论稿.(.....),普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式品牌的定义资料来源:普华永道全球知识中心品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和客户雇员股东竞争者监管部门商业伙伴求职者供应商媒体公众.(.....)专业提供企管培训资料现在的品牌管理定义过去的品牌管理定义品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程,必需对品牌管理给以全新的理解品牌管理的过去和现在一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能一个有完善管理规程定义的过程一个一旦拥有即可长期保持优势的状态一个管理大师可以不必再学****的技巧一个公司整体的战略一个变革管理、转型中不可分割的部分一个高层管理层的核心功能一个业务的核心流程一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络一个不易保持优势的状态一个永远可以学****和创新的领域即使现在,管理者仍然常常忽略品牌也是其资产品牌管理关键因素1:把品牌当做资产60%的公司没有集中明确的品牌推广计划56%的公司从未进行过品牌价值评估33%的公司从未有过正式的长期品牌战略2001品牌价值(bn$)1COCA- ’&:Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates对京东方的启示品牌管理工作不是魔术,而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司资产的行为,而不是单纯的支出品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持,而非个别部门的零散工作企业的品牌作为无形资产需要经常评估如果员工尚不能为你的品牌而激动,难以想象你的客户会这样品牌管理关键因素2:全员品牌管理实际上大部分世界级的品牌持有者90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的,而只有10%是通过对客户进行宣传完成的--ChrisMarcae《世界级的品牌》对京东方的启示品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已品牌是企业文化的一部分企业不能躲藏在品牌背后,而必须面对自己的品牌企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要最终,品牌管理是全体企业员工的问题品牌管理不仅仅是建立“名字的含义”,而是企业的一种核心竞争力品牌管理关键因素3:综合的品牌管理能力产品服务市场/营销产品的策划/制造企业的学****和联盟的能力企业的使命、文化和领导风格对京东方的启示品牌管理的能力是一种综合的能力,绝非仅仅是市场营销能力,市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格,企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式企业的财务支持人力资源普华永道品牌管理能力模型.(.....)专业提供企管培训资料对京东方而言,需要借鉴业界的品牌管理经验,但不一定要照搬所谓“最佳模式”品牌管理关键因素4:适合本企业的品牌管理对京东方的启示普华永道的行业研究表明,企业的品牌管理策略有许多类型,拷贝“最佳模式”不一定能取得成功,对于有特定企业文化背景的组织而言,允许的品牌管理模式是很有限的行业研究表明,广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动,但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式标识化(ICONING)McDonaldsCocaCola品牌联盟(ALLIANCING)Nestle-DisneySwatch-Mercedes使命化(MISSIONING)UPSDaewoo理念化(VALUING)SONYVirgin时尚化(FASHIONING)HaagenDazsNike一些著名品牌管理概念模式资料来源:普华永道全球知识中心上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求品牌管理流程应当解决的问题把品牌当做资产全员品牌管理综合的品牌管理能力适合本企业的品牌管理品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上品牌管理流程必须是量化的能够考核的品牌管理流程必须解决职责分配WDW(whodowhat)的问题品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门企业高层领导必须参与品牌管理流程确定品牌管理流程的执行人员的能力要求各相关部门如何配合执行品牌管理流程品牌管理流程需要符合京东方的企业战略品牌管理流程设计需要符合京东方的现状品牌管理流程需要适应京东方的企业文化