投资项目背景研究课程.ppt

*第三讲投资项目背景研究第一节企业投资方向的选择一、对准市场是投资成功的先决条件重视市场调查和市场预测瞄准市场空隙(三种产品的市场空隙)市场需求在不断扩大的产品市场需求开始减退的产品新产品把握需求变化规律,主动创造市场需求人无我有,人有我优,人优我转*二、其他需要考虑的因素(投资的约束条件)产品进入壁垒技术、资金、法律、管理能力其他企业的技术水平、融资能力和预期心理在建项目及其建设周期宏观经济形势与政策原材料、动力和其他要素的供应与价格相关产品的价格与盈利状况;代替品;互补品DVD案例。代替品与互补品对本身产品的影响正好相反。退出壁垒企业投资方向的研究可以委托给专门的投资咨询机构2011-“让照相变得像用铅笔写字那么简单”的愿景,美国人乔治·伊士曼于1885年推出第一卷伊士曼胶卷;次年发明了小型、轻便的照相机,并模仿快门的“喀哒”声为它起了一个简洁响亮的名字--“柯达”,从此改变了人们拍照片的方式。柯达的一系列创新都围绕着这一最初的发明展开:1889年的软胶卷,1900年的1美元相机,1928年的彩色电影胶片,1942年的全球第一卷彩色胶卷……在将近一个世纪的时间里,柯达靠着不懈创新,一直扮演着摄像领域无可置疑的领先者角色,控制着从胶卷生产到后期照片洗印的全过程。*大家还记得柯达彩色胶卷卖多少钱吗?是20块钱。柯达的生产成本就是几毛钱,所以当时我们说,柯达就是一个比印美钞利润还高的买卖。柯达在2001年达到它彩色胶卷销量的历史最高峰。柯达早期的成功在于它准确地预测了市场的需求,选准了投资方向,并在此基础上不断推进了技术创新。1976年,柯达制造出全球首部数码相机,此后,又拥有了多达1000余项的数码成像专利技术。世界上第一台商业数码相机也是由柯达于1991年研制。而就是这样一个业界霸主,却不曾料到,这项本来属于自己的发明成果,却因为长期被搁置,而在三十年后将公司的百年辉煌送进了历史。*失败是成功之母,成功是失败它爸。过去的成功往往演变成自我满足的包袱,成为创新最大的敌人。柯达为何迟迟不愿在数码摄影领域做出领先性行动?原因很简单,直到1999年,美国传统胶卷市场的销售增长速度仍高达14%.阻碍新技术创新的,永远都是传统市场的既得利益者。在竞争对手纷纷抛弃胶卷相机,迎接“数码消费”时代的到来时,柯达公司依然愚蠢地留恋于传统胶片市场,拒绝激进的变革。柯达希望在高端垄断数码相机的技术,但却不积极推广这些技术,从而达到延缓数码相机发展速度的目的。这样,柯达就有可能延长银盐胶卷的生命周期,从而继续在这行业里赚取丰厚的利润。*从2000年起,数码相机市场连续高速增长,并呈现出集中爆发的趋势。在这个高速增长期,索尼、佳能、三星、尼康等企业纷纷杀入数码相机领域,对传统胶片构成强烈冲击。这一年,全球数码成像市场翻了差不多两倍,全球彩色胶卷的需求开始出现拐点,此后以每年10%的速度开始急速下滑。在欧美市场,柯达市场份额不断萎缩;节节败退,背负了超过100亿美元的巨额债务。当新任总裁裴学德上任后,他把宝押在了有着巨大空间的中国市场上。他提出了一个“全面收购中国胶卷企业”的计划。1998年初,柯达与中国政府多个部委联合签订了有名的“全行业合资计划”。但是,由于投资方向的失误,在中国的巨额投资并未带来预想的巨大利润,反而妨碍了柯达公司向数码领域的转型。*近年来,柯达不断对外宣称由传统业务往数码转变的累累硕果,一系列眼花缭乱的投资、并购和新业务仿佛也在见证巨头的转型。然而,理想很丰满,现实很骨感。相比整个行业的成长,柯达的这些自信更像是麻痹自己的一杯苦药。对于这家曾经主宰行业格局的巨头来说,江湖地位早已不再,甚至何时重新实现盈利都成为一种尴尬。自2004年以来,抛开2007年由于出售资产实现表面的盈利,柯达在其余年份皆为亏损。2010年柯达财报显示,持续经营业务亏损5800万美元。2012年1月19日,伊士曼柯达公司对外宣称,已根据美国《破产法》第11章向法院提交破产保护申请,“债务人持有破产资产融资”方案。*柯达倒下,富士为何坚挺?百年胶片行业巨头柯达宣布破产。但柯达长期的竞争对手富士却在逆境中坚挺。,富士以126亿美元傲视同行。同样面对数码时代的挑战,为何柯达倒下,而富士坚挺?创新、求变、多面出击上世纪80年代,富士看到数码成像技术正在给传统胶片敲响丧钟。富士制定三大策略迎战:从传统胶片业务中尽量争取更多的利润;为向数码影像业务转型做准备;开拓新业务。*富士总裁古森重隆在掌管富士期间,迅速地进行了大刀阔斧的改革。结果获得成功。在数码技术转型方面,富士公司充分挖掘在