蒙牛市场定位及产品分析.ppt

蒙牛市场定位及产品分析策划人:徐立中、钟彦燊郑海东、陈威扬蒙牛公司成立于1999年,总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区,总部前后四期工程占地面积55万平方米,建筑面积14万平方米,员工万余人,公司在短短7年时间里,在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位,主管业务收入在2005年超过100亿元。各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅,其中,液态奶销量居全国第一,冰激凌销量居全国第一,奶片销量居全国第一。2董事长:牛根生牛根生,内蒙古人,蒙牛乳业集团的创始人,从事乳业27年。2002年中国风云人物之一。牛根生信奉“小胜凭智,大胜靠德”、“财聚人散,财散人聚”的经营哲学3蒙牛酸酸乳历年代言人 2005年:张含韵 2006年:李宇春、陈西贝、黄雅莉、赵静怡 2007年:王心凌 2008年—2010年:SHE、飞轮海 2011年—韩庚、蔡依林其他系列代言人蒙牛早餐奶:王珞丹蒙牛冠益乳:孙俪蒙牛随变冰淇淋:2010年BY2&吴克群,2011年—萧亚轩蒙牛阿拉奶粉:袁咏仪蒙牛真果粒:李冰冰蒙牛“新养道”高端牛奶:章子怡蒙牛“特仑苏”金牌牛奶:郎朗形象代言4现在乳业分析目前,我国乳品消费水平较往年有极大提高,但与世界乳品消费水平相比,还存在较大的差距。在未来15年内乳制品的消费需求也将呈现高速增长的趋势,在今后的20---30年间,中国将是全世界潜力最大,市场容量最大,增长速度最快乳品消费市场。5我国乳制品行业的发展主要呈现一下态势:1、乳制品消费群体比较集中2、价格竞争比较激烈3、各品牌乳产品差异化不足4、乳液的发展收到了高度重视6主要产品低温奶:如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等常温液奶:酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶奶粉:婴幼儿奶粉、***奶粉、奶茶粉7关联定位,快速切入心智十几年前,蒙牛从“无工厂、无奶源、无市场”的三无小企业起步,一经面世便发出了“向伊利学****为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌”的口号。短短几年间,蒙牛就成功跻身至国内乳业巨头的行列,成为行业老大,这与其成功实施关联定位策略是密不可分的。当年,乳品市场中有多个品牌的产品,但多为模仿产品,并寄期望以低价促销手段来打动顾客。因为没有给顾客一个有价值的选择理由(除了低价),他们被看作是跟风者而无法进入顾客心智。这样,就为后来者留下了进入心智的空当和机会。蒙牛抓住了这一战略机遇期,通过与伊利相关联,提出“向伊利学****争创内蒙古乳业第二品牌”的口号,以此借助伊利在心智中的高大地标,加强了顾客对自身品牌的关注,使自己迅速占领了顾客心智,成为顾客心智中的第二选择。尽管初期的蒙牛在资本和渠道上与其他竞争企业相比也毫无优势可言,但蒙牛的“第二品牌”策略通过在顾客心智中注册,很快便使蒙牛这个名不见经传的后来者超越了众多竞争对手,赢得了顾客的选择。蒙牛启示:与许多企业埋头于更好的品质、更好的技术等“产品之战”相比,蒙牛是用“认知之战”取得了最终的成功。在企业发展初期,关联定位不失为一个进入心智、借势发展的快捷途径。8区域定位,夯实发展基础就像山西陈醋、广东凉茶、法国葡萄酒一样,这些产品被人们认为在某些品类上有特别优势,我们称之为区域心智资源优势。蒙牛在“打造第二品牌”的同时,就联手伊利把呼和浩特打造成了“中国乳都”,把内蒙古培育成乳品品类上的区域心智资源。在地方政府和媒体的支持下,内蒙古的乳业声誉和在消费者心智中的影响力与日俱增。这不仅为蒙牛、伊利等品牌赋予了更佳的品牌形象和产品品质,而且因政府搭台促成了的产业集聚、产业链合作水平的提升,为蒙牛集中力量于品牌营销提供了坚实的后台支撑。通过蒙牛和伊利联手对内蒙古是“中国乳都”这一区域心智资源优势的发掘和开发,轻而易举地就将当时的行业领先者光明重新定位为“工业奶”,“草原双雄”凭借区域心智资源的“草原奶”认知优势把光明拉下了马。蒙牛也正是带着内蒙古这一区域心智资源进军全国市场的,这一信任状为蒙牛获取外地顾客的信赖和认可提供了强有力的支持。蒙牛启示:立志于有大发展的品牌,若能布局并成功借助区域心智资源,将为其抢占更好的心智认知、获得更大的成长势能提供源动力。热销定位,持续追击成功在增长潜力巨大的乳品市场,企业的首要战略目标应该是不惜一切代价去争取市场主导地位。蒙牛用时不到4年,跻身行业前三甲,创造了中国乳业“第一速度”。这一结果,是蒙牛利用热销概念一路狂奔而抢夺来的。当时,后发劣势的蒙牛,为了追求发展速度,保持热销势头,曾不惜与投资机构签“对赌协议”来获得融资。至于借助神五的“一飞冲天”、超女等事件营销,依然在持续向社会传递着蒙牛的热销概念。大多数消费者都有从众心理,使得他们热衷于追随热销品牌。也正是基于这种消费心理,热销定位能促进品牌获得快速、持续的发展。10