消费者行为学期末复习重点.doc

消费者行为学期末复****重点❀消费者行为学❀消费者行为学概述1消费者:狭义的消费者,是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。:多样性各人消费需求、偏好等不同同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下,企业可影响消费。:一、萌芽时期(20世纪初---1930年)1899年美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费及其社会涵义。1901年12月,心理学家斯各特在美国西北大学作报告指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。该阶段的研究,方位较窄,手段从经济学或心理学移植过来,研究主要局限于理论层面。。二、应用时期(1930年—1960年)30年代经济大危机,促使企业关注市场,该时期广告心理学得以繁荣。40—50年代,消费者行为的动机研究产生了一系列研究结论与假设。其它方面的研究:如,消费者对品牌的忠诚度、对参照群体的研究(规范功能、参照功能)、需求层次论等。三、变革与发展时期(1960--)60年代中期,消费者行为学课程开始在美国一些大学出现。1968年,恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版了《消费者行为学》,成为第一部消费者行为学教材。1969年,美国消费者研究协会正式成立。60—70年代的重要研究:创新采用与扩散的研究、广告效果的研究、态度与行为方式的研究、组织购买行为的研究和消费者权益保护问题的研究、消费者如何应付知觉风险的研究等。80年代后除上述研究深度、广度得以发展外,还出现了新领域:消费者满意与不满意研究、广义发展品牌资产研究、建立长期顾客关系研究等。(必须掌握)第二章消费者决策过程---:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---(1)扩展型决策属复杂决策。对产品不熟悉,消费者介入程度高,备选产品或品牌差异程度大,购买的时间压力小。特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策,一般属有限型决策。举例:牛奶、酒等。(3)名义型决策特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。决策类型:忠诚型购买(品牌忠诚****惯性购买(原因:减少购买风险、简化决策程序)决策过程:认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例:牙膏、洗发香波等。 ,包括:非营销因素和营销因素(企业可控)。(1)非营销因素时间。购买或使用时间越长,差异越大。环境的改变。会激发许多新的需要。产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。产品消费。好的消费体验会激发需求。个体差异。如,有人用完一件产品才买新品,有人会因潮流替换刚买不久的产品。(2)营销因素企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。①一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题特征:所涉及产品在生命周期的前期;该公司的此产品市场占有率很高;外部信息搜集有限;需要全行业协作。问题认知会导致整体市场扩大,一般最大受益者为行业领导者。选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。②激发问题认知的营销活动影响消费者的理想状况影响对现实状况的看法常用手段:广告、公共关系等。认知时机:理想时机,(1)一般性问题认知与选择性问题认识(2)激发问题认知的方法(3)。内部信息类型:产品评价标准信息;备选品牌信息;备选品牌具体特征或属性的信息。①外部信息主要来源:商场实地观察、朋友(同事、同学)、广告(电视、杂志、报纸)、购物指南(包括宣传册)等。②影响外部信