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(1)引子
笔者最近受邀担任某医疗器械公司市场部经理。四月份初次见面时,公司总经理信心满满。产品属于某领域尖端前沿,委托国内某权威机构开发,样机已经完成即日将运抵公司。只要装配外壳稍加调试即可定型,马上就要进入临床试验和产品注册。因此给我的任务也很急迫,要求笔者尽快入职,抓紧临床方案和其他注册材料准备。计划八月份取得产品注册证,然后由某知名代理商总经销。公司前景一片光明,目标是赶超国外知名品牌。资金、人员、渠道、厂房均已落实,一切均在掌握之中。
无奈世事难料。样机运到后,几番试验调试均不成功,无法实现预期功能。反复折腾之后,总算明白了一点基本原理,但关键的核心技术始终无法突破。合作方面对此景一声抱歉推托了事,留给公司一批外行欲罢不能,只好将样机死马当活马医。眼看进入十月份了,资金已捉襟见肘,秋季展览会即将临近,代理商频频催促,原来志得意满的总经理陷入半疯状态,其他人也揣揣不安。公司还能生存多久已成了疑问。一个当初根本没有意识到有风险的环节出了问题,导致一长愿景美好的蓝图即将化为泡影。
(2)风险意识
这位总经理在决策之时显然没有风险意识。客观地说,公司起步条件还是不错的。人数虽然不多但很精干,都来自某上市医疗器械公司,具有丰富的经验和较强的业务素质能力。产品属于前沿技术,市场正在快速发展。合作研发单位是国内在该领域仅有两家权威科研单位之一,科研实力和业内声誉都很强。资金虽然有限,但若计划顺利也不成问题。总经销商销售网络覆盖全国,实力雄厚。期间笔者以此项目申请初创科技型中小企业创新基金,在撰写项目申报书过程中,了解到合作单位和首席专家的一些背景。和总经理和其他同事一样,对其科研实力和合作结果从未产生怀疑,对技术优势这一条最不担心。只是觉得公司与对方签订的合同有点模糊,知识产权归属不甚明晰。
也许各方面看似不错的条件滋长了一种盲目乐观的情绪,或者是过于相信合作方实力,对双方合作关系的可靠性信心十足,大家都没有意识到风险的存在和威胁。结果最放心的环节反而出了问题。
笔者多年担任医疗器械公司市场部经理,曾参加美国IDG集团主办风险投资培训班,先后主笔撰写多份科研计划项目申报书,成功获得2006年广州市粤港关键领域重点突破项目等300多万资金。尽管如此,笔者对医疗器械存在的风险没有认真深入思考。每次写到这一方面内容时都不以为然,以为做什么事都有风险,这些专家也太吹毛求疵小题大做了。如今仔细回想,才发现风险意识的重要性。在选择、投资、启动、参与某个医疗器械产品项目时,如何分析预测评估风险是一个大问题,竟然没有人能给出现成的解决方案。尽管项目申报书或商务计划书提供了一套标准模式,投资公司也有各自一套评估体系,但企业自己却经常是盲目的。企业处于获取合作投资机会等原因,趋向于夸大成功概率,低估失败风险。偶尔编造、拼凑资料数据也不足为怪。书中也提到劣势和威胁,但多加掩饰淡化。获利目标驱使人们对风险采取一种鸵鸟心态,导致战略决策失误和执行落实偏差。
除了主观原因导致企业风险意识淡薄和缺乏之外,现实中没有一种简便有效的风险分析预测评估方法或工具也是重要原因之一。如前所述,企业撰写的项目申报书和商业计划书可信度较低,因为这类文件主要是给别人而不是自己看的。撰写人通常也不是决策者自己,而是一个或一组御用笔杆文人。而投资公司的评价体系多基于和侧重财务分