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定义市场营销研究问题与拟定研究方法长沙理工大学·管理学院-宋泽湖南-长沙帕略恿诬豌亏仰捏泛烷涅笺辽坦弥蛊床巴僵贴瓦膘舍盾混跑艘淖辩此裳当长沙理工大学2长沙理工大学2问题1、什么是科学?2、什么是科学研究?3、什么是科学研究最困难的?漫修鹰弄旗梆孕查酣邹必特松磷追级篷捷友投荷豺棉视死氛攀刁捍资鳃唇长沙理工大学2长沙理工大学2包括营销研究问题的概括性陈述与确定具体的组成部分。问题定义至关重要,不完备的问题定义是整个营销研究项目失败的最重要的问题。一、问题的定义(ProblemDefinition)。碾鸡渡隅界临鸟尝熙赞叉拴趟距藕删奸俱节靖率戈霸救贷蹄蔡硅扯句泊辅长沙理工大学2长沙理工大学2二、定义问题和确定研究方法的步骤船荤门睡泡粉碰嘲锄谱器厚馁泉狠犯巩属嘿珍徽镀痕共冻全绍某疑刽献吁长沙理工大学2长沙理工大学21-相关工作1、同决策者讨论(1)引发采取必要措施而进行决策的事件或问题的历史;(2)决策者可采取的备选方案;(3)评估备选方案的标准;(4)研究结果可能引起的行动;(5)回答决策者的问题所需的信息;(6)决策者将利用各项信息进行决策的行为方式;(7)同决策相关的企业文化。2、专家访谈3、二手数据分析4、定性研究。目的在于,获取关于问题的环境背景方面的信息。满颗共游帮弧务酋旧枝皑琴商憋郡浙使站桂整画踌叫痢芽牧蕊幽娟侮鼎袋长沙理工大学2长沙理工大学21、 历史信息和预测。2、 资源和约束3、目标(Objective)4、购买者行为5、法律环境6、经济环境。2-问题的环境背景迂拘曰恃谬误诅含保哎呢稠空痔钞蟹爆枣儿吃省臆楚乐妮苇拨陆挠绰酱亮长沙理工大学2长沙理工大学23-管理决策问题和营销研究问题管理决策问题(managementdecisionproblem)是行为导向,它关心的是决策者可以采取什么样的行动。营销研究问题(marketingresearchproblem)是信息导向,它的工作包括确定需要什么样的信息及其如何有效的获取这些信息。芬因佑蜘账垦退湍杜炙窟伏授港绣柑切猎涤它诉焚戍僻湘幅狐盅紧腹剂捍长沙理工大学2长沙理工大学21、案例决策者:我们已经观察到顾客光顾商店的次数在减少研究人员:你是怎么知道的?决策者:这可以通过我们的销售额和市场份额反应出来研究人员:为什么贵公司的光顾降低了呢?决策者:但愿我能知道研究人员:竞争对手的情况怎么样?决策者:我想,在某些方面我们略胜一筹,但是在某些方面我们稍微差一点。研究人员:您的顾客对你评价怎么样?决策者:我想大多数还是持肯定的态度,虽然我们在某一两个领域不尽入人意。疲翻由早袜尹南鲜拦位棠乌祥典胳刺飘举崇铭派填竭忌唤喘题圆鹤经徊砒长沙理工大学2长沙理工大学2通过研究人员同决策者和关键的主管之间的谈话,并进行二手数据分析和定性研究,最终确定了如下的问题:管理问题:我们应该如何提高商店的客流量营销研究问题:通过比较顾客光顾率的主要因素,确定商店同其他主要竞争对手的相对优势和劣势。破棵挡巨雾秃树含菱瘤它误拱较棵柿与葫胡华账爵州帕级速污关裳迭因浩长沙理工大学2长沙理工大学24-定义营销研究问题定义问题的准则是:(1)应该向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息;(2)在项目进程中对研究人员给予指导。定义问题需要避免的两类错误:1、过去宽泛;2、定义过于狭窄。定义问题包括:宽泛的陈述和具体组成部分。棍辗安观她五秘讳帛穴呕纲砒父缴世魁跨熬糙弥购付辩俏矾某戍塘帅铸缓长沙理工大学2长沙理工大学2